Cuéntelo en 20 segundos

Gonzalo Suárez, Miguel Hermoso, Antonio del Real, Luis García Berlanga, Víctor Erice, José Luis Egea, Leopoldo Pomés, Basilio Martín Patino o Jaime de Armiñán son nombres que el público reconoce por sus películas de largo metraje. Lo que ese mismo público suele ignorar es que muchos de los anuncios que ve en televisión son obra de esos mismos cineastas. La publicidad es, o ha sido, para ellos una escuela de cine, un campo abierto a la experimentación y una importante fuente de ingresos. Para un realizador acostumbrado a los 90 minutos de película, la dificultad estriba en tener la suficiente técnica y capacidad de síntesis para contar una historia en 20 segundos.

"Contar una historia en 20 segundos es frustrante", dice Gonzalo Suárez, "pero gracias a la publicidad pude hacer Epílogo". Seis años mediaron entre la película Reina zanahoria y el gran éxito de Epílogo. Mientras tanto, Gonzalo Suárez había realizado la campaña a base de gags de Trinaranjus o la de Estamos con la gente de las Cajas de Ahorro. Suárez, como Miguel Hermoso o Álvaro Sáenz de Heredia, posee su propia productora, cuyos ingresos proceden mayoritariamente de la publicidad.Porque uno de los mayores alicientes de la publicidad es el económico. El spot, que al fin y al cabo es una película de 20 segundos, suele contar con un presupuesto que está entre los tres y los cinco millones de pesetas, y el realizador que lo lleva a buen término cobra entre las 500.000 y el millón de pesetas. Son cifras que, puestas en proporción, superan siempre a las que maneja el cineasta cuando rueda un largo. "Hace poco se ha rodado un spot de Seat que ha costado 45 millones de pesetas", dice Álvaro Sáenz de Heredia. "Mi película La hoz y el Martínez la he hecho con un presupuesto de unos 50 millones. La diferencia es que un spot lo ruedas en un par de semanas, y una película, en unos cuantos rneses".

El argumento de Miguel Hermoso a este respecto es revelador: "La diferencia es que en publicidad dicen 'éste es el spot que hay que hacer y esto es lo que cuesta; aquí está'. Mientras que en cine tienes tanto dinero y a esa cantidad te has de ajustar para hacer una película". Miguel Hermoso, que, como los demás, estudió en la Escuela Oficial de Cinematografía, siempre se dedicó a hacer publicidad -cuenta en su currículo con unos 600 spots-, hasta que en 1983 pudo estrenar Truhanes, su primer largo. Ahora estrenará Marbella, su segundo filme. De este cineasta son muchos anuncios de coches, detergentes o perfumes. Quizá les suene aquella historia de la mujer perdida en la kasbha que intuye al hombre ideal a través de su olor a Patricks. Es una de las muchas y cortas historias de Miguel Hermoso.

"Yo he aprendido de la publicidad tres cosas fundamentales", dice: "Adquirir una visión globalizadora de mi trabajo, lo que significa saber también de maquillaje, de montaje, de decoración o de fotografía; reconcer el valor de cada plano, porque en el largo tienes la tendencia a hacer muchos planos secundarios, y a conseguir una gran capacidad de síntesis".

"En los spots, cada plano se cuida a tope", dice Leopoldo Pomés, muy conocido en el mundo publicitario, realizador de las campañas de Terry y Freixenet, que dirigió hace seis años la película Ensalada Baudelaire, informa Bel Carrasco. "Hay que responder a las exigencias del cliente, del público masivo y del valor de la imagen en cada segundo". "Los profesionales que hacen sólo publicidad no se sienten autores", añade Pomés, "pero la conciencia de que su trabajo es visto por millones de personas produce una gratificación que compensa en muchos casos el anonimato".

Al igual que Miguel Hermoso y Leopoldo Pomés, Alvaro Sáenz de Heredia, otro cineasta nacido de la publicidad, demostró en su primer filme, Fredy, el croupier, conocer perfectamente la técnica cinematográfica. La productora de Sáenz de Heredia, con la que va a colaborar también Manuel Summers, filma unos cuatro spots al mes y suyos son los del té Hornimans, los coches Seat y aquellos en los que han aparecido actores como Fernando Rey, Agustín González o Marujita Díaz.

Valores estéticos

"Nosotros acudimos a los directores de cine largo cuando queremos un anuncio con cierto ritmo narrativo", dice Mariano Zardoya, director creativo de la agencia de publicidad Young & Rubicam. "El cine publicitario era en principio como de batalla; con la colaboración de gente como Víctor Erice, Antonio Eceiza y José Luis Egea, la publicidad se ha enriquecido de valores estéticos y sensibilidad". Víctor Erice, director de El espíritu de la colmena y El Sur, es uno de los más cotizados en el mundo del spot. Hizo la campaña del Banco Hispano Americano, el anuncio de la niña condesa que comía yogur y los de Heno de Pravia."En esto no hay especialización", dice José Luis Egea, director, con Erice y Claudio Guerin, de Los desafíos, "pero es verdad que a Víctor le suelen llamar para anuncios en los que salen niños porque los publicitarios piensan que dirigió muy bien a las crías de El espíritu de la colmena. Pedro Olea (director de Akelarre) hizo los anuncios de La Casera, con aquellos monstruos tan graciosos; quizá por lo de El bosque del lobo".

Según Mariano Zardoya, el publicitario busca en el cineasta su aportación personal, que sepa dar un tono vivo y real a la pequeña historia y, sobre todo, se acude a él cuando en el spot aparecen actores. Como ejemplos, habla de Berlanga, al que llamaron para que hiciera una campaña divertida, "muy en su estilo", de los radiadores Garza. Y comenta también la reciente intervención publicitaria de José Luis Garci filmando un anuncio de McDonalds.

Sin embargo, los cineastas coinciden en señalar que su aportación en el rodaje de un spot es puramente técnico. Las agencias de publicidad, avaladas por estudios de mercadotecnia y exhaustivos test, entregan al realizador lo que se llama un story-board, un esquema preciso de cómo ha de ser el anuncio que le encargan. En él se especifica cada plano, cada frase, incluso la iluminación de cada momento. Una precisión tal que ha desembocado en el odio de Jaime Chávarri, director de Las bicicletas son para el verano o Bearn, hacia el cine publicitario. "Hice un anuncio con Borau y nunca más lo haré. Tenías que trabajar rodeado de un montón de gente que te dice lo que tienes que hacer".

Efectivamente, según Jaime de Armiñán, el director de cine cuenta poco en el rodaje de un spot. "Es el creativo de la agencia el que manda". Ariniñán, aunque opina que es un poco agobiante, no tiene una visión tan negativa de la publicidad, con la que ha aprendido a contar las cosas con precisión y con cuyos ingresos ha podido filmar El nido o su recién terminada Stico. Armiñán realizó hace años la campaña de Nescafé; hizo varios anuncios de Cola-Cao y aquel spot de Telefónica en el que aparecía un niño llorando.

La posibilidad de experimentación, gracias a los altos presupuestos con los que se juega, es para Basilio Martín Patino, el gran aliciente de la publicidad. Los anunciantes españoles, como explica Sáenz de Heredia, son capaces de traer a los especialistas en efectos especiales de La guerra de las galaxias o de Superman para hacer un spot. Martín Patino, gracias a la publicidad, pudo viajar a Hollywood y aprender in situ algunos trucos por ejemplo. El director de Caudillo o Queridísimos verdugos hizo publicidad estando aún en la escuela; dice que le divierte y guarda de todo gratos recuerdos.

Un 'spot' de 90 minutos

Al principio, cuando nadie sabía aquí lo que era la mercadotecnia, dice Martín Patino que él y un grupo de amigos lo pasaban en grande haciendo con imaginación anuncios para Monky -"¿Recuerda aquello de 'Están hablando de Monky'"- o zumos Vida. "Me encanta el montaje y la truca, que es tan cara que sólo la publicidad puede costear su experimentación. Me gusta sobre todo el lenguaje de la publicidad, que no es tanto la imagen realista como la capacidad de crear sensaciones, de transmitir un mensaje subliminal. En el fondo, mi película Canciones para después de una guerra es un gran spot de 90 minutos".Martín Patino habla con pasión de todo lo que suene a cámara; que por ello quizá hacen cine publicitario también sus colegas. Y cuenta con delectación cómo consiguió en uno de sus anuncios, del libro de Hugh Thomas La guerra civil española, simular imágenes de conflicto y la muerte de un miliciano, cuya imagen queda congelada justo en la misma postura que la legendaria foto de Robert Capa. "Salió tan perfecto", dice, "que posteriormente se utilizó esa imagen en vez de la foto original de Capa para la promoción del libro".

Martín Patino, Jaime de Armiñán y Gonzalo Suárez opinan que hay que hacer publicidad, signo de nuestro tiempo, pero también aprender a no dejarse atrapar por ella. Posible vicio cinematográfico adquirido del lenguaje del spot es el manierismo, "la utilización de una luz", dice Martín Patino, "de un toque efectista muy publicitario que en el cine puede resultar algo relamido y gomoso".