De valor incalculable

Marca viene de marcar, de identificar con un hierro candente los rebaños, para así reconocer a su propietario. Hoy en día las marcas tienen un logotipo. Y sirven para identificar casi todo: coches, comercios, productos... Pero también representan temas inmateriales: partidos políticos, instituciones, ideologías, servicios.

Existe un ranking anual de marcas comerciales valoradas en miles de millones. Están Coca-Cola, Google, Apple... pero en realidad los logotipos que identifican a estas marcas costaron muy poco, el de Nike apenas 35 dólares; el último de Pepsi un millón. Los diseñadores gráficos apenas se benefician del éxito, incluso a veces los hacen gratis. El famoso logotipo I heart New York, también conocido como I love New York, fue un regalo de Milton Glaser a una agencia de publicidad. Era un encargo de la ciudad de Nueva York para atraer turismo; querían salir de una época de degradación en busca de autoestima. Glaser pintó a mano con lápiz rojo sobre un trozo de cartulina de apenas 7,3 por 9,2 centímetros su famoso anagrama en 1975, que ahora custodia el MoMA. Luego lo adecentó, eligió la tipografía American Typerwriter —cómo no— y rellenó la silueta del corazón en rojo. El éxito fue fulgurante y replicado en todo el planeta. En vista del fenómeno se creó una agencia que se dedica a sacarle un jugosísimo provecho de cientos de miles de dólares con su merchandising. “Diseñé esa maldita cosa del I love NY como algo provisional, pensado que dudaría dos meses y luego desaparecería”. Pero Glaser sigue sin arrepentirse de no haber cobrado por su criatura: “Lo hice por amor a mi ciudad”.

El logo de 'I love New York' fue un encargo de la ciudad para atraer turismo

En un delicioso opúsculo titulado Diseñador Ciudadano, editado por Gustavo Gili, Milton Glaser publica el texto Diez cosas que he aprendido. Una de ellas es que “menos no es más”, como bien demuestran, dice, una alfombra turca o la obra de Antoni Gaudí. Él prefiere el eslogan “suficiente es más”, que ha guiado su obra y sus logos. Y también habla de la excesiva mercantilización de la creatividad profesional.

En cierta medida, Glaser comparte la visión de Naomi Klein, que en su libro No logo advierte del posible efecto bumerán del exceso marquista. Tal vez a la gente le interese, más que el valor calculable, el valor incalculable, emocional, de un logotipo. Su capacidad empática que nos hace recordarlo y sonreír. No porque lo hayamos visto miles de veces, sino porque un día al verlo nos supo llegar al corazón. Nunca mejor dicho.

Juli Capella es diseñador y arquitecto.