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Las estrellas revolucionan el ‘marketing’ musical

Las tácticas van del secretismo a publicar un álbum sin portada

En la era del ruido, la sorpresa es fundamental

El rapero estadounidense Kanye West. Ampliar foto
El rapero estadounidense Kanye West.

Sección de música de uno de esos grandes almacenes en los que aún reservan un espacio para CD y vinilos.

—¿Tienen el nuevo disco de Kanye West?

—Sí, acompáñame.

Yeezus no se encuentra a golpe de vista, ni está entre los destacados. El rapero estadounidense tiene sitio reservado entre Bon Jovi y Nek. Eso sí, en la pantalla que corona la estantería se proyecta una de sus actuaciones. El disco está de oferta, de 21,99 a 16,99 euros.

—Aquí lo tienes.

—Pero si no tiene portada. Parece una copia, un CD virgen.

—Es menos por más, manda el diseño —responde el amable dependiente.

—¿Y esto lo compra alguien?

El joven sonríe y se va con su silencio por donde ha venido.

El mercado responde: el sexto álbum de estudio de West colocó en su primera semana 327.000 copias, según datos de Billboard. El tercer mejor lanzamiento del año tras Justin Timberlake (968.000) y Daft Punk (339.000). Sin carátula. Sin una campaña milimetrada de marketing. Simplemente recurriendo a la curiosidad por descubrir en qué andaba uno de los enfants terribles del rap estadounidense.

'Yeezus', el último disco de Kanye West. ampliar foto
'Yeezus', el último disco de Kanye West.

El marketing musical ha muerto. ¡Viva el marketing musical! En el último año, West ha editado un disco “salido de un lugar anti”, según sus propias palabras. Lo que musicalmente se traduce en canciones incómodas en la primera escucha, nada que ver con el mediático My beautiful dark twisted fantasy (2010). El rapero Jay-Z se ha aliado con la marca de telefonía móvil Samsung en una económica unión que le ha granjeado casi 20 millones de euros. A través de una aplicación, un millón de usuarios pudieron descargarse gratis Magna Carta Holy Grail, tres días antes de su salida oficial. Daft Punk, por el contrario, decidió recurrir a una estrategia comunicativa más propia de los gloriosos noventa y calentó al público usando la anacrónica televisión en estos tiempos de Twitter. El último en dinamitar el evangelio musical —si es que esta industria alguna vez se rigió por algo parecido a los 10 mandamientos— fue David Bowie. No estaba muerto, llevaba dos años encerrado con su productor Tony Visconti preparando The next day.

Pareja de Kim Kardashian, padre de una niña llamada North West (noroeste), diseñador de moda en sus ratos libres, Kanye West no está en este negociado esperando a que le inviten a la fiesta. Ya la monta él. “Seré el líder de una empresa que terminará valiendo billones de dólares, porque yo tengo respuestas. Yo entiendo la cultura. Yo soy el núcleo”, sentenció en una entrevista con el diario The New York Times, con motivo del lanzamiento de Yeezus.

Guerrilla Meyers

En una semana, 8.200 personas se pararon delante de varios carteles dispuestos por Madrid, Barcelona y Granada y escucharon una canción de Impronta, el último disco del grupo de pop Lori Meyers, tras casi tres años en barbecho.

La estrategia promocional se denomina marketing de guerrilla: primero fans y curiosos se descargaron la aplicación gratuita U-View, de la discográfica Universal.

Siguiente paso: seguir las pistas que los granadinos iban ofreciendo de manera dosificada en sus perfiles de Twitter y Facebook.

Tercero, encontrar en las tres ciudades españolas los pósters a escanear. Una vez pasada la herramienta por el psicodélico jeroglífico, emergían en los móviles algunos de los nuevos hits del grupo. Un aperitivo antes del lanzamiento oficial, el pasado 6 de marzo.

La poción mágica la cocinó en los estudios Sangri-La (la residencia musical construida por The Band y habitada por Bob Dylan, Van Morrison y Eric Clapton) con la ayuda del druida Rick Rubin. El productor se ha convertido en el nuevo objeto de deseo de la industria musical estadounidense: ha reunido a Black Sabbath y los ha convencido para que retomen su sonido original, además fue parte responsable de 21 de Adele. Entre sus primeras credenciales está haber cofundado el sello Def Jam Recordings y firmar American recordings de Johnny Cash. A Kanye West le dedicó dos semanas con jornadas intensivas de 15 horas hasta acabar con la frustración que el músico decía acarrear. El resultado es un trabajo que suena al house de Chicago, sin mayor filigrana. “Un disco sin portada es más bien un souvenir. Las nuevas generaciones no tienen tanto interés por el arte de un álbum como las anteriores”, asegura David Hooper, experto en promoción musical y gestor de la web Music Marketing. “The Beatles consiguieron que su White album se haya convertido en un icono”, apostilla John Oszajca, responsable de musicmarketingmanifesto.com

Ambos especialistas coinciden en que la única manera de sacar la cabeza en “esta nueva cultura del ruido” es apostar por el factor sorpresa. “Hacer lo que no se espera de uno, exactamente lo que ha conseguido West con su apuesta por el minimalismo”, en palabras de Oszajca. “Conseguir ese segundo que te hace ganar la medalla de oro en unas Olimpiadas”, según Hooper.

El dúo francés Daft Punk ha alcanzado el trono en 55 países con Random access memories y su primer single Get lucky ha batido un récord en Spotify con más de 40 millones de escuchas, “sacando partido de su experiencia”, opina Hooper. “Las campañas tradicionales seguirán funcionado para los artistas mainstream, por lo menos, durante algún tiempo más”, plantea su compañero. Cuando el marketing musical implosionó Thomas Bangalter y Guy Manuel de Homem-Christo ya habían acumulado la experiencia de su álbum Homework (1997). Tras ocho años de silencio, los robots entraron en la pista de baile cortejando. Primero ofrecieron unos segundos de lo que se traían entre manos y, cuando el cebo había hecho su parte, empezaron a soltar cuerda. La seducción la desplegaron sus colaboradores. Los artistas Pharrell Williams, Julian Casablancas, Nile Rodgers o Panda Bear fueron haciendo su parte en breves cápsulas promocionales. Y todo bien armado con el músculo que una discográfica como Columbia Records provee y una jugada promocional de vieja escuela: comprar dos espacios publicitarios de 15 segundos en el programa de televisión Saturday Night Live, en horario de máxima audiencia.

Un concierto de Jay-Z (izquierda) y Kanye West. ampliar foto
Un concierto de Jay-Z (izquierda) y Kanye West. AFP

“Los nuevos talentos, por el contrario, tendrán que recurrir cada vez más al lema ‘construye tu tribu”, explica Oszajca. La jugada consiste en generar comunidades a través de las redes sociales para después convertirlas en conejillo de indias de las estrategias promocionales, como hizo la artista Amanda Palmer con una factura final de algo menos de un millón de euros. La exmiembro de The Dresden Dolls convocó a su tribu por Internet para que financiara el lanzamiento de su primer disco en solitario, Kickstarter, además de invitarles a tocar —gratis— durante su gira.

“El éxito también hay que medirlo en los parámetros actuales, los 500.000 discos de Jay-Z representan una buena cifra para 2013, pero serían un fracaso hace unos años”, plantea Hooper. El cálculo tiene truco, para enfado (en Twitter) del rapero de 43 años. Billboard le negó en la cuenta el millón de copias que los usuarios de Samsung se descargaron. Y para doble disgusto, una denuncia de una entidad estadounidense de gestión de datos: la aplicación usada para obtener Magna Carta terminó por ser un coladero de información privada de los usuarios a los que se les requería edad, localización, cuentas en redes sociales, registros telefónicos. “No creo que Jay-Z buscara enriquecerse, ¿para qué quiere más dinero?”, defiende el experto, “pretendía que su trabajo llegara al mayor número de personas”. Como el propio rapero anunciaba en su vídeo promocional, bajo la mirada atenta de Rubin: “Esto es como el salvaje Oeste, tenemos que rescribir las normas. Terminar el álbum y dárselo al mundo para que lo comparta”. Su primer precepto: “El single ha muerto”.

Entre toda la amalgama de tendencias, Oszajca solo es capaz de apuntar una como “seudoperecedera”: “Triunfan los que trabajan el factor humano en vez del disfraz de estrella del rock. La autenticidad es la nueva manera de acabar con el ruido”. ¿Qué alternativa queda cuando ya vienes de casa con el título estelar como Bowie? Pues que tras 10 años callado, generando multiplicidad de teorías de la conspiración, solo te quede recurrir a las cosquillas. “Sufre el síndrome de los artistas clásicos que necesitan generar interés por sus nuevas canciones ante unos seguidores que prefieren sus viejos temas”, cuenta Hooper.

David Bowie optó por amordazar a su equipo, empezando por su productor Tony Visconti, hasta que el pasado enero The next day salió de las tinieblas. El artista le espetó a Rob Stringer, presidente de Sony: “No va a haber campaña promocional”, según recogió el periódico The Guardian. El resto lo hicieron los internautas empapelando Londres y la blogosfera con el cuadrado blanco de la portada del disco tras el que se esconde la carátula de Heroes (1977). El sello recogió el guante y creó una aplicación en Facebook que permitía a los usuarios desaparecer tras la mancha blanca en un solo clic.

“Las tendencias en el marketing musical surgen del underground, se hacen populares hasta que por expansión acaban inhabilitándose”, apunta Hooper. “Estos ejemplos son innovadores, pero a fin de cuentas solo confirman una teoría clásica: nadie se hace grande copiando a los demás”.