Los libros que llegan con sorpresas

"¡Aquí estoy!", "¡Mírame!", "¡Este soy yo!". Son las exclamaciones de algunos de los libros a través de su llamativa y/o ingeniosa envoltura o promoción ante los medios de comunicación y libreros. Una de las formas de capturar la atención de los especialistas y destacar en una cascada de más de 80.000 títulos al año. Una ayuda extra de ser recordado, más allá de la calidad del contenido que dicen ofrecer, y así, quién sabe, merecer un artículo o una puesta en escena mejor en la librería. Una estrategia de diez meses que se afina en la campaña de Navidad y Reyes. Sobre todo en estos tiempos de crisis donde las cifras de facturación de 2012 con respecto al año anterior fueron un 10,9% inferiores. Pero con una caída consecutiva en los últimos cinco años que alcanza ya el 28,9%.

Llega un paquete a la sección de cultura de este periódico o de otro; o a una revista, blog de cultura o libros o cadena de televisión, por ejemplo. El periodista lo abre y, oh. No contiene solo un ejemplar de la última novela de la autora estadounidense Donna Leon. La editorial Seix Barral ha tenido además la gentileza de enviar una caja, que se despliega simétrica, matemáticamente, para descubrir un huevo de oro, dorado es decir, que está hecho de chocolate y que alude a una cuestión principal de la trama de El huevo de oro. Hay otras sorpresas continuas por parte de las editoriales, tanto para medios de comunicación como para los libreros y que apuntan la linterna hacia ciertos libros. Planeta preparó una tarta nupcial que reproducía la que aparece en la cubierta de Perdona pero quiero casarme contigo del italiano Federico Moccia o para El maestro del Prado de Javier Sierra envió a los medios una caja con el libro, el dossier y el booktrailer que se transformaba en un tríptico de El Jardín de las Delicias de El Bosco.

En España, según la Federación de Gremios de Editores de España, se publicaron 79.175 títulos en 2012, cuando la media de lectura —teniendo en cuenta la lectura de tan solo un libro al año— se sitúa en el 63%, por debajo de la europea, que está en el 70%. ¿Cómo hacer que se distingan sobre los demás? Una llamada de atención, guiños, objetos promocionales, detalles para que un libro resalte sobre la marea anual, para que capte el ojo del informador o se cree un vínculo con el librero que después recomendará los títulos a sus clientes. Son las estrategias de marketing y de comunicación que emplean las editoriales para tender lazos y afianzarlos con los difusores de la cultura y que van más allá de las newsletters y dossiers, de las visitas de los distribuidores, las llamadas de teléfono o los encuentros con los autores y los editores. Más allá del propio contenido.

La crisis ha hecho que se avive el ingenio y para la cuestión de la empatía, siempre muy necesaria, se abren otros cauces

Valeria Ciompi, directora editorial de Alianza, lo explica de una manera muy clara: "El número de interlocutores con las crisis ha disminuido de una forma asombrosa... Los métodos tradicionales [para posicionar los libros] son cada vez menos eficaces. Hay un exceso de oferta y poca demanda y es necesario recabar el entusiasmo como sea". Sin embargo, no existe una medición del impacto del empleo de las redes sociales, o de otras estrategias como los booktrailers.

El envío de artilugios “surge como una acción de relaciones públicas, que sirve para singularizar”, indica Laura Franch, directora de comunicación de Planeta, quien añade que no se idean necesariamente porque a algún título “le haga falta un empuje” o, al contrario, sea un bestseller de partida. La conexión con el contenido casi marca la necesidad, arguye. Además, la crisis ha hecho que se avive el ingenio y para la cuestión de la empatía, siempre muy necesaria, se abren otros cauces, como también explica Raúl González, director comercial y de marketing de Prisa Ediciones. “Buscamos diferenciarnos y complicidad y para eso a veces hemos hecho cosas muy locas”, relata, y da ejemplos como el lanzamiento que se hizo de las vampíricas novelas de Stephenie Meyer con la ayuda de pétalos de rosas o de unas gafas de sol aptas para el eclipse. “Aunque lo importante sea el contenido”, recalca. Una de las grandes apuestas de Alianza ha sido Yo soy Malala de Malala Yousafzai y Christina Lamb. Para su lanzamiento a principios de octubre distribuyeron lapiceros que recordaban al discurso de la joven pakistaní ante la ONU en junio: "Un niño, un profesor, un libro y un lápiz pueden cambiar el mundo".

Pero tampoco hay un goteo permanente de sorpresas y detalles por las redacciones ni por librerías. “Si se abusa de algo, pierde la magia”, comenta Franch, argumento al que también se une González, “si no, se vuelve costumbre”. Las editoriales no dan cifras del presupuesto que se destina a la fabricación de sorpresas —en algunos casos basadas en las que ya tuvieron éxitos en el país de origen de publicación—, ya que, apuntan, depende considerablemente de presupuesto y de oportunidad. En todo caso, la media de envíos suele ser de 10 o 15 durante el año. En el caso de una editorial mediana como Tusquets, se realizan dos grandes campañas al año.

Las ocasiones para que las editoriales transmitan sus recomendaciones a medios y librerías son muy variadas. Pueden ser las efemérides, como la celebración del día de San Jordi o el Día de la Madre —con la preparación de Planeta de un paquete de títulos sugeridos y unas galletas de acompañamiento— los aniversarios, como el de cuarenta cumpleaños de Tusquets para el que se hizo un catálogo con fotografías y textos de Beatriz de Moura y Antonio López Lamadrid o la llegada del verano. Un doodle pude activar también un recordatorio. Por ejemplo, el de homenaje a Maurice Sendak, creador de Donde viven los monstruos dio pie, como cuenta Raúl González de Prisa Ediciones, a enviar un correo electrónico a los libreros para que lo tuvieran presente. Tusquets también indica que dependen de títulos que generan una mayor expectación y cuentan con un presupuesto más holgado. Natalia Gil, su portavoz, destaca los resultados de las dedicadas a Almudena Grandes y a Haruki Murakami.

La reacción entre los libreros varía en grados, y, al final, todos desean enfatizar que ellos son los que deciden —regalitos aparte— el libro que ocupará un lugar preferente en las estanterías. La filosofía de cada librería marca los ritmos. Por ejemplo, la Central trabaja con títulos que son “más de fondo, menos de novedades”, cuenta Laura Vila, quien deja claro: “No terminamos de fiarnos de este tipo de marketing”. En la misma dirección apunta Jesús Trueba de La buena vida, quien asegura que el envío de objetos promocionales se realiza en el caso de “títulos netamente comerciales para el gran público”. Se trata entonces, “de una forma de diferenciar su contenido en la apariencia y presentación de la masificada mesa de novedades”. Pero de librerías comerciales, añade Trueba. “Ayuda a que nos fijemos”, pero hasta cierto punto, según Francisco Llorca de Tipos Infames. “No solemos hacer tanto caso de la publicidad sino del contenido”, asegura, y recuerda campañas “un poco más arriesgadas” por ejemplo de Blackie Books por sus materiales no tradicionales, colores… José Luis Catalinas, de la Alberti de Madrid, menciona el encuentro con escritores y con editores como una de las fórmulas más comunes de aproximación. Otros libreros reconocen que estos “guiños cariñosos”, como los define Aldo García, de la librería Antonio Machado, “se agradecen”. “No significa que vayamos a poner esos libros más a la vista, pero inconscientemente se tiene más cuidado con las editoriales más cariñosas”.

La reacción entre los libreros consultados varía en grados. Al final, enfatizan que ellos son los que deciden

Periodistas como Xavi Ayén, redactor encargado de libros del diario La Vanguardia, opina que "es algo simpático, que despierta un sonrisa", pero que los flashes sobre ciertos libros "no influye para tratar el tema". Antonio G. Iturbe, director de Qué leer, apunta en una dirección semejante: "No influyen a la hora de escribir las reseñas, pero contribuyen a que en la redacción echemos unas risas (o sonrisas, según el grado de ingenio). Yo he recibido desde unos calzoncillos tanga de Glenat con un libro sobre cine X hasta un corazón de goma anti-estrés acompañando a otro de Lucía Etxebarría, pasando por todo tipo de pequeños cachivaches más o menos disparatados". Jacobo de Arce, jefe de Cultura y Estilo de Vida de Marie Claire, opina que, cada vez que llega uno de estos libros con sus accesorios, hay una "clasificación automática". "Solo los libros comerciales llegan con este aparato", añade. De Arce cree así que, gracias a las estrategias de marketing centradas en regalitos, se llama la atención sobre los "valores paraliterarios" de estos libros "fabricados en serie". "Se destaca otro tipo de experiencia y así se amplía el espectro al que puede llegar y da la coartada de quizá hablar de ellos como temas de viajes, de gastronomía...". El mensaje de la editorial sería: "No es solo literatura, es una experiencia".

¿Y cómo medir el impacto de las editoriales que han sido obsequiosas con medios y con libreros? La pregunta está hecha de materia pegajosa y no hay una respuesta que se desprenda nítidamente. La cuantificación suele ser la conversación permanente entre editoriales, medios de comunicación y libreros. Así de simple.