Tacones a la conquista de la Red

“Tras 12 años de experiencia, no solo somos expertos en comercio electrónico, también sabemos cómo se comporta nuestro cliente. El calzado sigue siendo la categoría que más vende a nivel internacional, así que pensamos lanzar al mercado algo totalmente nuevo: un destino global centrado en el calzado femenino con un servicio exclusivo y basado en la excelencia”. Estas son las palabras de Federico Marchetti, fundador y consejero delegado de Yoox Group, a tan solo pocas horas de que vea la luz su nuevo proyecto: shoescribe.com.

El reto es doble. No solo saca al mercado un concepto especializado -tanto como puede serlo ofrecer solo zapatos para mujeres- sino que lo hace en un clima en el que hasta el diseñador más despistado tiene tienda virtual. “Atrás quedaron los tiempos en que vender era suficiente, los compradores de hoy en día esperan mucho más en la estética del sitio, el contenido y la calidad del servicio al consumidor”, añade Marchetti. El italiano tiene su propia apuesta sobre cuales son las fórmulas de éxito en la red, y no ha dudado en combinar varias de ellas para garantizar la supervivencia de su nueva tienda multimarca, que abrirá sus puertas virtuales este miércoles.

Además de la opción de comprar manoletinas, sandalias o deportivas, no falta en esta propuesta un contenido editorial que canalice las tendencias; tampoco se echarán de menos los servicios propios de cualquier iniciativa de lujo (una suscripción anual de 129 euros abre las puertas a las reparaciones, envíos gratis y o un descuento del 50% el día del cumpleaños del abonado); y, por supuesto, la presencia de un rostro conocido que seleccione para el público sus productos favoritos.

Nada de lo anterior es nuevo. Los servicios añadidos son una práctica común de cualquier e-tailer con un poco de pericia. Entonces, ¿qué hace este proyecto único? Según Marchetti, es la primera vez que los agentes anteriores conjugan sus fuerzas para un fin común. “Se basa en tres pilares electrónicos: el comercio, el contenido editorial y los servicios exclusivos. La combinación de los tres factores ofrece una experiencia de compra de 360 grados en torno al mundo de los zapatos”, aclara.

El séptimo arte, por cierto, será el hilo conductor. “El contenido editorial no se parece a una revista on line, está inspirado principalmente en el mundo del cine. Desde un ‘preguntas y respuestas’ sobre famosos o diseñadores de vestuario a noticias que repasen el estilo en el calzado de una cierta película; será un punto de vista fresco”, cuenta Federico Marchetti. Ese vínculo es el responsable de que Arianne Philips sea la editora invitada durante la primera semana. La diseñadora de vestuario de la última película de Madonna, W. E. y Un hombre soltero (primera incursión de Tom Ford en el séptimo arte) elegirá sus favoritos para los shoescribers, como se han bautizado los futuros suscriptores del sitio web.

“En el comercio electrónico la recomendación social es responsable de hasta un 70% de la decisión de compra. Así que la presencia en medios sociales tiene que servir para aglutinar, mejorar o simplemente permitir que la experiencia de otros llegue al intersado en comprar”, cuenta Juan Luis Polo, director de la agencia Territorio creativo y co-autor del libro Socialholic: Todo lo que necesitas saber sobre marketing en medios sociales. En este sentido, la tienda de Marchetti también ha hecho los deberes. La apertura ha sido ampliamente publicitada a través de su página de fans en Facebook (que antes de su apertura ya supera los 5.000 seguidores), tiene cuenta en Twitter, Tumblr, Pinterest e incluso canal de YouTube . “Los amantes de los zapatos no son solo compradores, son una comunidad”, sentencia el italiano.

¿Puede tener éxito global una aventura digital tan especializada? La impecable trayectoria empresarial de Marchetti no da pie a pensar lo contrario. Los datos, además, avalan la eficacia de Yoox Group. En 2011, en plena la recesión global, el grupo aumentó sus beneficios en un 35,9% (el montante total asciende a los 291,2 millones de euros), con un pedido procesado cada 16 segundos. Antes de la apertura de www.shoescribe.com el grupo ya tiene dos tiendas multimarca propias (yoox.com y thecorner.com), y gestiona 31 tiendas monomarca de firmas de lujo, entre las cuales destacan Armani, Diesel o Moncler. Esta última faceta del negocio es el segmento que más ha crecido, llegando a representar hasta el 27% de beneficios en 2011.