La película de vender ropa

“La industria de la moda, tal y como la conocíamos en los noventa, ya no existe, y los fashion films han desempeñado un papel determinante en su transformación revolucionando la forma en la que la entendemos”. Puede que esta afirmación parezca un tanto desmesurada, pero Nick Knight la defiende con argumentos incontestables. El fundador de ShowStudio, plataforma líder en el mercado de los cortos promocionales, recuerda que, de Zara a Prada, no existe marca relevante que no se haya sumado a esta tendencia. El objetivo: explorar las posibilidades de un producto que, si bien continúa definiendo sus códigos, se ha distanciado de los anuncios tradicionales para satisfacer otras necesidades específicas de la era 2.0, tal y como recoge el documental Fashion Film, que Canal + estrena este viernes.

“Durante un siglo, todo giraba en torno a los desfiles privados. Solo una pequeña élite de periodistas y fotógrafos tenían acceso a las colecciones, que reinterpretaban para el público a través de sus revistas pasados cuatro meses. Ahora, los fashion films, que pueden producirse a partir de 5.000 euros, se han consolidado como la mejor herramienta para que grandes marcas y diseñadores emergentes muestren su mensaje sin intermediarios, casi al instante y en movimiento”, resume Nico Montanari, del Berlin Fashion Film Festival.

“La publicidad clásica va dirigida al mercado de masas. Pero estos cortos ofrecen a los productos de lujo la posibilidad de transmitir su mensaje de una forma más sutil. Nos permite llegar a una audiencia global y, sobre todo, a una generación que está constantemente en la Red”. El que habla así es Sidney Toledano, director general de Dior, una de las firmas que más intensamente ha abrazado el fenómeno, reclutando para sus minipelículas a realizadores como David Lynch u Olivier Dahan (La vie en Rose). No es un caso aislado: Roman Polanski rodó A therapy (con Ben Kingsley y Helena Bonham Carter como protagonistas) para Prada en 2012; Sofia Coppola ha firmado fashion films para H&M y Dior; y los hermanos Quay, para Commes des Garçons. Incluso Lena Dunham, creadora de la serie estadounidense Girls, acaba de facturar un corto para la diseñadora Rachel Antonoff.

Contar con estos créditos parece una carambola estratégica perfecta, el siguiente nivel en la ciencia de la comunicación de marca. Porque, además de reforzar la imagen de la compañía y la notoriedad de la campaña, captan un extra de atención mediática, según apunta el realizador Álvaro de la Herrán en el documental de Canal +.

Pero, en opinión de Knight, el sello hollywoodiense no es siempre sinónimo de éxito. De la misma forma que la fotografía de moda constituye una categoría al margen del periodismo gráfico, los fashion films presentan códigos y necesidades distintas de las del cine tradicional. “Se trata de acentuar la belleza de las prendas en movimiento, de crear piezas emotivas que nos hagan desear poseer un objeto. Y uno de los fallos más comunes es empeñarse en darles una estructura narrativa. La ropa cuenta una historia por sí misma y modelos como Kate Moss y Karlie Kloss, mejor que muchas actrices, son capaces de leerla y transmitirla”.

En un género tan nuevo y que aún está definiendo su identidad hay más debates que axiomas formales, pero, afortunadamente, comienzan a corregirse ciertos despropósitos iniciales. “Algunas firmas proponían simplemente anuncios muy largos. Eran totalmente ineficaces: nadie quiere pasarse 10 minutos viendo un aburrido vídeo sobre un bolso. ¿Quién va a retuitear un tostón sin valor añadido?”, se pregunta el fundador de ShowStudio.

Aunque a veces la caprichosa viralidad se rinde ante trabajos que lejos de celebrar la idiosincrasia del género lo parodian. Este es el caso del corto de la firma Vena Cava, en el que la actriz Lizzy Caplan se regodea en los tópicos más pretenciosos de los fashion films: coronas de flores, patines, pequeños ponis y ukeleles.