El éxito de la nostalgia: Disney Plus desafía a las grandes plataformas en la batalla de la nueva televisión

Hace 15 meses, Disney Plus entraba al mercado de la nueva televisión sin miedo, pero con mucho respeto. Netflix se sentaba cómodamente en el trono y sus principales competidores como Amazon Prime y HBO peleaban por la corona. Parecía que el mercado estaba tomado por los gigantes y los pioneros. Pero si alguien sabe de castillos, coronas y cuentos con finales felices, es Disney. En los últimos meses, sorprendiendo hasta a sus propios dueños, la compañía no ha hecho más que ganar usuarios, cosechar éxitos, marcar tendencias y, según a los expertos, asustar a la competencia. Ahora es un ratón quien hace temblar a Netflix.

Hoy, Disney Plus cuenta con 95 millones de suscriptores —casi el doble de los que tenía en noviembre, 50 millones—, según el informe de ganancias del primer trimestre fiscal publicado hace unos días por la compañía. Todavía está lejos de los 183 millones de Netflix, los 150 millones de Amazon Prime y 140 millones de HBO. Pero es un éxito conquistado en solo 15 meses. Las cifras de Disney aumentan a 146 millones si se toman en cuenta las suscripciones de otros productos de la compañía, como Hulu (38.8 millones) y ESPN Plus (11.5 millones). Disney, además, augura que sus servicios de streaming alcanzarán entre 300 y 350 millones de suscripciones totales para el año fiscal 2024. Y es que el mercado se vislumbra como un escenario próspero.

La televisión por transmisión (streaming, en inglés) supone ya un 25% del mercado televisivo mundial, tras captar a cerca de 900 millones de usuarios, según el último informe de audiencias de la compañía de medición y análisis de datos Nielsen Holdings. Pero más allá de las cifras, el éxito de la compañía también puede atribuirse a dos de sus fortalezas: su amplio e icónico catálogo y el acierto parar hacer todo lo contrario a su competencia.

Aciertos, princesas y familias

A diferencia de Netflix, Disney no promete un nuevo programa de televisión o una película todos los días. Y si produce y estrena contenido nuevo, lo hace a cuentagotas, episodio por episodio (como con Wanda Vision y The Mandalorian) y no a temporadas completas como Netflix. Tampoco está al acecho de series de televisión o películas exitosas de otras productoras para alimentar su cartelera. Su apuesta está en los clásicos y los éxitos que ya tiene; aunque algunos daten de 1950, como La Cenicienta.

Para José María Benito, director de la diplomatura de Especialización en Producción de Series de TV y profesor de Estructura del Mercado Audiovisual de la Universidad Villanueva, hay una lógica muy clara detrás de la estrategia de Disney Plus en su pulso con Netflix. “Disney ya ha hecho una inversión inmensa para adquirir producciones con un fandom [conjunto de aficionados] millonario y estudios del nivel de Fox, lo que limita su cuota de inversión en producción original nueva”, apunta Benito. Y sugiere que esa es la razón por la que la compañía no se ha dedicado a la producción masiva de nuevo contenido, o al menos no al nivel de su competencia.

“Su estrategia es explotar su catálogo e ir incrementando su esfuerzo inversor en producciones originales en la medida que la incorporación de nuevos suscriptores se lo vaya permitiendo. Por el contrario, a un Netflix con menor fondo de armario, no le queda otra que atraer nuevos suscriptores inundando su plataforma de producción ajena y de originales, con enormes inversiones”, explica. Y por ahora, la inversión millonaria para la casa de Mickey no es tan urgente.

“La estrategia de Disney Plus nace de la seguridad que tiene la compañía de que su catálogo es y será muy demandado y consumido en el ámbito familiar”, asegura Nicolás Grijalba, profesor de Historia de Cine y director del Grado en Comunicación Audiovisual de la Universidad Nebrija. “Por mucha innovación que le queramos ver, Disney Plus es Disney, es decir, la megacompañía todopoderosa que siempre ha velado por el entretenimiento familiar”, apunta. Elena Neira, investigadora especializada en nuevos modelos de distribución audiovisual, coincide. “Evidentemente el escenario en que se ha crecido Disney Plus es muy diferente al de Netflix, pues el mercado está más maduro, cuenta con una coyuntura idónea por el aumento del consumo de entretenimiento en línea en parte por la pandemia y el músculo en forma de propiedades intelectuales que hacen muy atractiva a la plataforma porque cubre un nicho único: las familias”, subraya Neira.

Si de públicos se trata, Disney Plus ha ido por el más fiel, o al menos eso constatan sus datos. Benito hace énfasis en el público infantil de las familias y en la oportunidad que hay en los países en vías de desarrollo. “En mayor o en menor cantidad, en el mundo siempre habrá público infantil sobre todo en países menos desarrollados, que son los que tienen la mayor tasa de natalidad. Mientras estos sigan creciendo económicamente e incrementando su nivel de vida, la suscripción a plataformas de pago será algo normal, como lo es ahora en esos países disponer de móvil, por ejemplo”.

En Latinoamérica, por ejemplo, la cifra de suscriptores sube a pasos de gigante. En 2018, Netflix contaba con alrededor de 17 millones de usuarios en la región. Según Statista, está previsto que el número de abonados a Netflix en toda Latinoamérica supere los 34 millones este año y alcance más de 42 millones de suscriptores en 2025. De acuerdo con un estudio del Instituto de Métricas y Evaluaciones de Salud de la Universidad de Washington difundido por la BBC, Latinoamérica y el Caribe tendrán su punto poblacional más alto en 2055, con 715 millones de habitantes.

Seguir siendo relevante

El poder de los clásicos no debe infravalorarse, sobre todo porque apelan a la nostalgia y la nostalgia vende. El éxito de Disney Plus es la prueba viviente. Para muchos adultos es una forma de revivir buenos momentos de la infancia con las películas de Tarzán, Blanca Nieves o El Rey León, y transmitir esa emoción a sus hijos. “Los clásicos siempre estarán allí para los adultos, los padres de familia y los más jóvenes”, destaca Grijalba, aunque subraya que no solo de clásicos viven los espectadores y que la novedad también está a la orden del día. “Por eso la maquinaria de Disney no ha parado y la revisión constante de estos clásicos, la humanización [rodaje con actores de clásicos de los dibujos animados] de los mismos —por regla general con resultados decepcionantes en calidad, no tanto en taquilla— está ahí y funciona”, explica.

Pero aunque su línea de contenidos responda a públicos muy diversos y su catálogo tenga un alcance determinado, el contenido nuevo siempre será necesario. “Disney está lista para ello”, señala Neira y los éxitos de los últimos estrenos de la plataforma (como Wanda Vision) más los planes de la compañía, lo comprueban.

Más allá de revivir los clásicos con nuevas tecnologías, Disney ha prometido nuevos títulos. En diciembre la compañía reveló que está detrás de la producción de 105 nuevas películas y series de televisión. Pero que para lanzarlas, se aferrarán a su estrategia: las estrenarán en el transcurso de los años, no todas en 2021. Es decir, no harán un Netflix. “En cierta manera, tiene sentido que sea esta compañía [Disney] la que proponga un cierto relajamiento en la producción y exhibición de contenido, porque también es una forma de regular el consumo compulsivo que hemos vivido estos últimos años”, sugiere Grijalba. Y es que estar expuesto a tanto contenido nuevo —que ha incrementado por el confinamiento derivado de la pandemia del coronavirus—puede llegar a cansar al espectador o desinteresarle, como sucedió con Quibi, una plataforma en el móvil impulsada por grandes estrellas del cine que fracasó estrepitosamente.

La lección de Disney es clara. Ante la crisis, hay que innovar. La compañía vio cómo la pandemia vaciaba sus catorce parques temáticos distribuidos en Los Ángeles y Orlando (EE UU), París y en Hong Kong, uno de sus principales músculos financieros. También sufrió la caída de la industria de los cruceros y el abandono de las salas de cine. Pero Disney Plus, que hoy por hoy es su gallina de los huevos de oro, ha hecho que la compañía duerma tranquila, por ahora.

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