Objetivo, desbancar a Netflix: el negocio del ‘streaming’ explota con la pandemia

Ya nadie se acuerda de Blockbuster. Ahora todos hablan de Netflix. Y de Prime, Disney Plus o HBO. Esta forma de ver la televisión supone ya un 25% del mercado televisivo, tras captar a cerca de 900 millones de usuarios, según el último informe de audiencias de la compañía de medición y análisis de datos Nielsen Holdings. El objetivo sigue siendo batir el fuerte liderazgo de Netflix.

La pandemia ha sido clave para lograr estas cifras, sostiene el economista y profesor de Deusto Business School, Mario Cantalapiedra. “El confinamiento ha ayudado a que la gente conecte más con las plataformas que han encontrado una oportunidad de crecimiento con la pandemia”. Nielsen Holdings da datos que dimensionan esa explosión: el gasto en productos tecnológicos (aparatos y servicios, como el streaming) ahora ocupa el tercer lugar en los hogares, aumentando un 44% en comparación con los gastos tecnológicos previos a la pandemia.

En el mercado de la nueva televisión hay muchos competidores, pero la mayor parte de la tarta se reparte entre cinco: Netflix, Amazon Prime, HBO, Disney Plus, Apple TV. Netflix es el líder con 183 millones de suscriptores en todo el mundo en el primer cuatrimestre del año. Le sigue la plataforma de Amazon, Prime, con 150 millones de suscriptores. HBO se posiciona en el tercer puesto, con 140 millones de usuarios. Otras como Disney Plus y Apple TV —que han sido de las últimas en unirse a la carrera— suman 50 y 33 millones de suscriptores, respectivamente.

Contenido más allá de Netflix

Las distancias del pelotón con la cabeza se estrechan. Netflix se mantiene en los primeros lugares de audiencias porque cuenta con una excelente experiencia de usuario, actualiza su contenido constantemente y porque su aplicación funciona sin problemas, cosa que no necesariamente se da en otras plataformas. Ha fijado un estándar y, por ser pionera, ha partido con una ventaja competitiva. “Pero es prescindible porque ahora hay mucha competencia”, sugiere Elena Neira, investigadora especializada en nuevos modelos de distribución audiovisual y autora de Streaming Wars, que explica el fenómeno de la nueva televisión.

En el streaming, las cifras no son excluyentes. Así, los 183 millones de suscriptores de Netflix no son necesariamente exclusivos de esa plataforma, por lo que no es raro que, por ejemplo, también consuman Prime. “Este mercado no funciona como una competencia directa, sino más bien como un conjunto de plataformas que se complementan”, explica Neira, y asegura que su supervivencia depende más de sus funcionamientos internos y de la fidelidad con sus públicos. "No buscan ofrecer su portafolio de contenidos para que obligatoriamente nos demos de baja en el otro, sino que quieren generar relaciones de confianza con sus usuarios. Buscan molar en la cabeza del cliente y formar parte de las conversaciones ordinarias”.

Los usuarios suelen tener entre dos o tres servicios de streaming y saltan de una a otra en cada momento. El usuario medio no abandona una plataforma por otra, sino que más bien la deja de consultar por un tiempo y regresa cuando hay nuevo contenido. Según Nielsen, la cantidad de cuotas que las personas están dispuestas a presupuestar y a los que se suscriben ha aumentado: solo el 2% de los adultos está reduciendo su número de suscripciones, mientras que el 25% ha agregado una cuenta en los últimos tres meses. Los hispanos son los que más “han adoptado nuevos servicios”; un 20% más que los asiáticos y un 15% más que los blancos.

Tras las debilidades del rey

Netflix ha comenzado a sentir el paso fuerte de sus otros competidores. José María Benito, director de la diplomatura de Especialización en Producción de Series de TV y profesor de Estructura del Mercado Audiovisual de la Universidad Villanueva, considera que la competencia ha “encontrado las vulnerabilidades de Netflix”, que son “mucho contenido pero de menor calidad” y “un abanico tan amplio de opciones y públicos que no conquista completamente a ninguno”. En su opinión, ahora está comenzando a explotarlas.

Tal es el caso de Prime como HBO, que por ahora son la segunda y tercera fuerza. Cantalapiedra, advierte sobre un futuro liderazgo en el mercado encabezado por Prime, la plataforma que pertenece a Amazon (uno de los gigantes tecnológicos de occidente y miembro del grupo GAFA: Google, Amazon, Facebook y Apple). “Yo no descartaría que en poco tiempo asistamos a una concentración de la industria del streaming también en los gigantes que ya dominan otros ámbitos tecnológicos”, sugiere Cantalapiedra, haciendo referencia también a Apple TV, la compañía de Tim Cook.

“El modelo de Apple es interesante porque la compañía no busca ser el nuevo Netflix. Lo que quiere es que compres sus dispositivos y vivas la experiencia Apple. Y Apple TV, así como Apple Music, son parte de esa experiencia”, añade Neira. Actualmente, la apuesta de streaming de la compañía de Cupertino está incluida con un año de suscripción gratis en todos sus productos.

El 'caso HBO' y Disney Plus

Para Benito, el éxito de una plataforma como HBO “está en la calidad de su producción”. “Ahí tienes Patria, por ejemplo, con una producción fantástica y exitosa en todo nivel, publicitario, audiovisual y coyuntural”, detalla. Otro de los grandes éxitos de esta plataforma ha sido Juego de Tronos. Sin embargo, el experto considera que a HBO le hace falta conquistar al público infantil; un problema que no tiene otro de sus competidores, Disney Plus.

“Disney Plus se lo comerá todo”, asegura Nicolás Grijalba, profesor de Historia de Cine y director del Grado en Comunicación Audiovisual de la Universidad Nebrija. La compañía se ha abierto un hueco en el mercado a pesar de haber sido uno de los últimos en salir al mercado (lo hizo en noviembre de 2019, junto con Apple TV) y no ha defraudado. Grijalba destaca el reciente giro estratégico de la compañía, que anunció una reorganización de sus contenidos y servicios para favorecer el mercado del streaming y dejar a un lado las salas de cine. “Supondrá un importante cambio en la manera de relacionarnos con el cine, o con ese universo denso y atractivo llamado audiovisual”. Disney Plus, además, cuenta con dos ventajas: el prestigio de la marca y un amplio catálogo audiovisual para todos los públicos: desde Star Wars y Marvel hasta Cenicienta.

Nuevos hábitos

¿Ha creado el auge del teletrabajo a raíz de la pandemia una especie de burbuja en el mercado del streaming? Cantalapiedra no lo ve así. Más allá de burbujas, el economista cree que el confinamiento solo ha reforzado un mercado pujante. “El streaming es un fenómeno que tendrá recorrido, más allá de su aumento espectacular durante el confinamiento. Al igual que muchas personas que nunca habían comprado por Internet han tenido su primera experiencia con el confinamiento y ahora van a seguir comprando online, el streaming se seguirá consumiendo, pues ha gustado a muchas personas”.

“Pero lo más importante es recordar que quien manda es la audiencia", señala Benito. "Ellos deciden si la oferta de contenidos es interesante y si la plataforma tiene futuro o no. Debe haber competencia para obligar a las plataformas a invertir en producciones de mejor calidad y a su vez, para obligar a las plataformas a moderar el precio”. El caso de Quibi, una plataforma que prometió desbancar a Netflix y que tuvo que cerrar en seis meses, es el mejor ejemplo para comprender lo que dice Benito. No todo el que compite vence, pero para vencer hay que competir.

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