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Manipuladores de la psicología de masas

Los que crean y refinan la tecnología hacen miles de pruebas con usuarios: saben lo que engancha. Siguen el ejemplo de las máquinas tragaperras

Protesta contra Facebook, a las afueras del Capitolio, en Washington, el pasado mes de abril.
Protesta contra Facebook, a las afueras del Capitolio, en Washington, el pasado mes de abril. REUTERS

Te importaría salir de la habitación, por favor?”. Esa inesperada pregunta obligó a Joseph Weizenbaum a replantearse todo su trabajo. Había dejado a su secretaria jugando con ELIZA, una máquina inteligente programada para indagar, como un terapeuta, en las inquietudes del usuario lanzando preguntas, algunas bastante torpes. Pero aquella mujer comenzó a contarle problemas personales a la máquina y se sentía tan cómoda haciéndolo que reclamaba intimidad. Este experimento reveló que ELIZA era capaz de tocar las teclas correctas de la psicología humana, y Weizenbaum, investigador del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT), tumbó el proyecto, asustado por las implicaciones éticas de una interacción de ese tipo en la psicología humana. Era 1966. La anécdota la recupera Noam Cohen en su libro The Know-It-Alls [Los Sabelotodos] (The New Press) para trazar un paralelismo con el Silicon Valley actual: “ELIZA demostró en la década de 1960 que la gente no necesitaba demasiada persuasión para abrirse ante los ordenadores, parece salirles de forma natural. Weizenbaum estaba horrorizado por esta confianza mal depositada y huyó de la inteligencia artificial, mientras que [Mark] Zuckerberg ha intentado capitalizarla en Facebook”.

”En 2004 Facebook era divertido; en 2016 es adictivo”, dice el experto en mercadotecnia y tecnología Adam Alter

Hijo de una psiquiatra, el líder de la omnipresente plataforma social se interesó especialmente en el estudio de este campo a su paso por Harvard: “Lo más importante que saqué de las clases de psicología fue lo poco que sabemos sobre cómo funciona el cerebro humano”, dijo en 2010. “Creo que nuestra comprensión del cerebro es algo así como si abrieras un ordenador y dijeras: ‘Oh, cuando estás escribiendo este comando, esta parte se calienta”. Esta simplista metáfora sobre jugar a ensayo y error también sirve para ilustrar lo que ha sucedido en los últimos tiempos con Facebook y otras plataformas sociales como YouTube y Twitter. Una innumerable sucesión de experimentos con la psicología humana a escala planetaria que han terminado por hacer saltar los plomos.

Es innegable el poder de estas plataformas para manipular la psicología de las masas: Facebook tiene más de 2.000 millones de usuarios activos y YouTube recibe la visita de 1.500 millones al mes. “Las ­personas que crean y refinan tecnología, juegos y experiencias interactivas son muy buenos en lo que hacen”, explica Adam Alter, autor de Irresistible: ¿Quién nos ha convertido en yonquis tecnológicos? (Paidós). “­Ejecutan miles de pruebas con millones de usuarios para aprender qué ajustes funcionan y cuáles no, qué colores de fondo, fuentes y tonos de audio maximizan la interacción y minimizan la frustración. A medida que una experiencia evoluciona, se convierte en una versión irresistible y armada de la experiencia que alguna vez fue. En 2004 Facebook era divertido; en 2016 es adictivo”.

La columna vertebral de estos desarrollos es muy similar a la de las tragaperras, un refuerzo intermitente que consigue engancharnos, como ratas de laboratorio accionando una palanquita que nos alimente.

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