¿Cabe la empatía en un botón?

El creador de Facebook ha entreabierto esta semana una de las puertas a las que más se había resistido en los últimos años. El martes, en una de sus sesiones de preguntas y respuestas con los usuarios, Mark Zuckerberg decidió al fin no esquivar la pregunta recurrente sobre las alternativas al botón de “me gusta” ante contenidos que no se prestan a esa reacción como tragedias personales o malas noticias. “Mark, necesitamos tener más opciones que el botón de “me gusta”. ¿Por qué no incorporar “lo siento”, “interesante” o “no me gusta”?”, planteó desde Egipto uno de los miembros de la red social con más penetración del mundo (1.400 millones de usuarios activos).

“Hoy es el día en el que puedo decir que estamos trabajando en ello”, declaró Zuckerberg satisfecho. Y el mundo comenzó a especular sobre la apariencia de ese nuevo botón con el que ensanchar nuestro catálogo de expresiones en la interacción social online. ¿Será un pulgar hacia abajo como el que ilustró la noticia en los medios de comunicación del planeta? El propio Zuckerberg dio alguna pista más al incorporar el concepto de “empatía” a su breve explicación: “No queremos convertir Facebook en un foro en el que la gente pueda votar a favor o en contra de las actualizaciones de los demás”, como sí ocurre en otras plataformas como Youtube (propiedad de Google) o Reddit. “Esto no ayudaría a construir la clase de comunidad que queremos crear”.

El reto de los ingenieros de Facebook es por tanto mucho mayor que invertir el movimiento de una mano. Se trata de encontrar un botón con el que representar otros registros emocionales (solidaridad, comprensión, apoyo...) ante los malos momentos de nuestro entorno y evitar a la vez el componente de censura y crítica de un “no me gusta” en contenidos compartidos con aspiración de gustar. Y, una vez resuelto el dilema, sacar conclusiones sobre el uso que millones de personas empezarán a dar a la nueva funcionalidad cuando esté disponible.

El objetivo declarado por los portavoces de la compañía siempre ha sido convertir las interacciones de sus usuarios en un fiel “reflejo de las relaciones de la vida real”. Una relaciones cargadas de registros y matices que en las aplicaciones de mensajería ya representamos con decenas de emoticonos que nos ahorran palabras y agilizan el intercambio de estados de ánimo. Pero no solo es eso. Además de administrar y amasar sentimientos, Facebook posee inmensas cantidades de información sobre la actividad asociada a ellos, un constante acopio de datos con el que la plataforma da sentido a su modelo de negocio e influye en las marcas y organizaciones que se dan a conocer a través de este entorno, en ocasiones a cambio de grandes canditades de dinero.

La presencia de perfiles corporativos en Facebook es, probablemente, una de las claves que explica la histórica reticencia al botón de “no me gusta”. Cuando lo que aparece en el muro de los usuarios es información de una operadora telefónica, de unos grandes almacenes o de un medio de comunicación, el hipotético uso del pulgar hacia abajo abre una nueva vía de valoración cuya interpretación podría afectar a la imagen de marca y, lo que es peor, a la relevancia o popularidad de unos contenidos que la plataforma infiere de la cifra de interacciones asociadas a sus publicaciones.

Cuando en verano de 2014 la red social admitió haber experimentado con el tipo de emociones (positivas y negativas) a las que expuso a un grupo seleccionado de usuarios, pocas de las voces que se alzaron contra la prueba repararon en las conclusiones del estudio: “Las emociones expresadas por los amigos en las redes sociales influyen en nuestro estado de ánimo, lo que constituye a nuestro modo de ver la primera demostración experimental del contagio emocional a gran escala a través de las redes”.

Las emociones han resultado ser la más delicada y crítica materia prima del gran negocio trasnacional que Facebook administra. Y quizá la clave del éxito resida en saber manejar ese corazón global con cabeza.