Los famosos aprovechan sus contactos para abrir tienda en Internet

Puede que haya oído a la actriz Jessica Alba en la televisión hablando de su nueva empresa de comercio electrónico de artículos para bebés, o visto a Kim Kardashian presentando en los tabloides su tienda de zapatos en Internet.

El hombre que se encuentra detrás de esas empresas es Brian Lee, un abogado convertido en empresario con una fórmula sencilla: asociarse con un famoso que los fans puedan relacionar con un producto, ya sean zapatos con tacones de aguja o artículos para bebés.

La contratación de una cara famosa para representar una marca es práctica habitual en marketing. Pero Lee usa las conexiones con los fans en las redes sociales de los famosos, junto con las recientes innovaciones en comercio electrónico, para vender cosas de otra manera.

The Honest Company, la empresa de reciente creación de Alba que vende artículos para bebés respetuosos con el medio ambiente, ha recaudado 27 millones de dólares de los inversores. ShoeDazzle, la compañía de zapatos de Kardashian, ha recaudado 66 millones. Pero a pesar de esta inversión, ha atravesado dificultades recientemente y ha sustituido a su consejero delegado, despedido a empleados y suscitado preguntas más importantes sobre la nueva hornada de empresas de comercio electrónico por suscripción.

El comercio electrónico está cambiando a medida que los minoristas pasan de publicar catálogos impresos online a crear sus modelos de negocio para Internet. La Asociación Nacional de Capital Riesgo de EE UU afirma que los inversores destinaron 2.200 millones de dólares a empresas de reciente creación de comercio electrónico el año pasado, casi tres veces más que el anterior y más de lo que han invertido desde el primer boom de Internet, que dio lugar a Amazon y a eBay.

Las empresas de Lee utilizan las últimas tendencias, entre las que se incluyen la venta de suscripciones mensuales, el uso de programas informáticos para decidir las sugerencias de estilo personal y la eliminación de intermediarios mediante el diseño de productos en la propia empresa y la venta directa a los consumidores.

“Si le diesen a elegir entre comprar en una tienda o en un almacén, ¿qué elegiría mi mujer?”, pregunta Lee al describir la estrategia que hay detrás de ShoeDazzle y Honest. “Un grupo importante de mujeres elegirían una boutique selecta”.

En Honest, los clientes contratan entregas mensuales de pañales adornados con anclas o corazones, así como artículos como champú y detergente, fabricados con fórmulas de la propia empresa para reducir los productos químicos. Alba concibió la idea junto con Christopher Gavigan, expresidente de la organización sin ánimo de lucro Healthy Child Healthy World, y se dirigió a Lee para crear un modelo de negocio.

Cuando se fundó ShoeDazzle en 2009, fue la primera de una oleada de empresas de comercio electrónico por suscripción. Los zapatos, con un precio por lo general de 39,95 dólares, se ofrecen en función de los resultados de una encuesta que realizan los clientes. Están diseñados por ShoeDazzle y se fabrican en las mismas empresas que usan las grandes marcas de zapatos.

Pero ShoeDazzle ha tenido dificultades, y los analistas aseguran que podría augurar problemas para sus numerosos imitadores entre los que, además de Honest, están Birchbox, con cosméticos; Wittlebee, con ropa de niño; JustFab, con zapatos y bolsos de mano, y BeachMint, con sitios de joyería, camisetas, cuidados de la piel, zapatos, decoración para el hogar y lencería.

Walmart se unió recientemente a esta tendencia al introducir una caja de alimentos con una suscripción mensual llamada The Goodies Company. “Las suscripciones se pusieron de moda el año pasado, pero creo que han perdido fuelle”, señala Sucharita Mulpuru, analista de comercio electrónico de Forrester.

Aunque las suscripciones han funcionado bien en empresas como Amazon y Diapers.com para artículos de primera necesidad como el papel higiénico y los pañales, a los compradores podría costarles más justificar la compra periódica con tarjeta de crédito de coloridos patucos de ante. Ante las dificultades, ShoeDazzle se ha pasado a un modelo sin suscripciones este año. Lee dice que ShoeDazzle se acercará a los 100 millones de dólares de ingresos este año y será rentable el próximo.

Lee es la persona adecuada, asegura Jeremy Liew, presidente de Lightspeed Venture Partners, porque tiene la sensibilidad hollywoodiense de la que carecen los ejecutivos de San Francisco. “Es un coreano de mediana edad y ligeramente fuera de forma que consiguió que Jessica Alba y Kim Kardashian crearan empresas con él”, explica Liew. Los famosos que trabajan con Lee usan Facebook y otros sitios para realizar ventas directas, y funciona porque sus fans creen que son autoridades en los artículos que venden.

Alba dice que su trabajo en Honest es casi a tiempo completo (además de entrenarse en el manejo de las armas para la película Sin City 2). Explica que trató durante tres años de encontrar financiación antes de que Lee accediese a unirse a ella y la acompañase a presentar su producto a los capitalistas de riesgo. “Me rechazó mucha gente solo porque no era atractivo”, indica. “Pero cuando vas con Lee, prácticamente te vuelves de oro”.