Las seis 'ces' de las tecnologías sociales

En el año 2004, Andreas S. Weigend estaba en Seattle, donde trabajaba con Jeff Bezos como Jefe CientÍfico de Amazon. En el Reino Unidos, Dias era jefe de Estrategia de Datos en Aviva Insurance, y estaba dedicado al desarrollo de una infraestructura federada para obtener una visión integral del cliente. En Singapur, Anthony Chow se sometía a los rigores del sistema educativo. Para la mayoría de nosotros, febrero y la creación de Facebook pasaron sin pena ni gloria. Y sin embargo, fue un acontecimiento que ha cambiado el mundo irreversiblemente. Mirando atrás, nos parece un trampolín de lanzamiento apropiado para repasar el nacimiento y crecimiento de los datos sociales hasta la fecha.

El poder de los datos sociales reside en convertir lo implícito en explícito. Esta lúcida declaración la hizo Joshua Schachter, el fundador de Delicious, una web social donde almacenar y compartir marcadores de webs favoritas. Durante siglos, los hilos que conforman el entramado de la sociedad han permanecido ocultos a la vista. A través de nuestras tarjetas de crédito, Facebook, Twitter, reservas en restaurantes, teléfonos móviles, y muchísimos medios más hemos contribuido activamente a crear una representación externa de nosotros mismos. Los detalles más escabrosos de la vida personal de uno se pueden deducir de una búsqueda furtiva en Google o aquella compra que hace tiempo había olvidado haber hecho en Amazon. Al unir todos estos datos, se ha creado una imagen que, podría decirse, es una versión mejor de uno mismo.

Y a pesar de todo, el potencial de los datos sociales no se ha materializado hasta hace poco. La sed de información siempre ha estado en tensión con el deseo de ocultarla, y la tragedia resultante ha sido la asimetría de la información. Ahora estamos en posición de deshacer el entuerto. Entre en Airbnb, un mercado que le permite a uno publicar y alquilar dormitorios. La propuesta de valor consiste en emparejar a cualquier dueño de un inmueble con viajeros que quieran evitar la uniformidad del hotel. Tres años después de sus comienzos, Airbnb llegó al millón de reservas. A través de comentarios que habían dejado los usuarios se habían creado perfiles de confianza. Este perfil es lo que ha permitido que el visitante y el propietario filtren las parejas incompatibles, se genere confianza, y en última instancia, se aplaque el miedo a dejar entrar a un desconocido en casa.

La tecnología social también tiene impacto en un sector que ha sufrido de esta crisis de información: el mercado laboral. BranchOut es una aplicación de Facebook que busca atajar el problema, empezando por mejorar el proceso de contratación. En un espacio cada vez más concurrido, BranchOut fue el primero en darse cuenta de que la información incluida en la identidad social de una persona es mucho más amplia de lo que se desprende de un curriculum vitae o una entrevista. Los detalles acerca de la ubicación de una persona, su educación, historial laboral, amigos y comportamientos nutren los algoritmos inteligentes de BranchOut para emparejar oportunidades laborales que de verdad le importan a la persona con personas que importan a la empresa. No es ninguna sorpresa que haya más de 10 millones de personas activas en su web, aprovechándose de la novedosa libertad de acceso a información, tanto para el que ofrece como el que busca trabajo.

A través de nuestras tarjetas de crédito, Facebook, Twitter, reservas en restaurantes, teléfonos móviles, y muchísimos medios más hemos contribuido a crear una representación externa de nosotros mismos

Las tecnologías sociales son muchas más, pero estamos observando un cambio radical en la escala del flujo de información dentro y entre las sociedades en que vivimos. Esto era simplemente impensable hace ocho años. En 2004, los equipos de estrategia online, reconociendo el valor de la web de lectura-escritura, defendían el marco de las tres ces: contenido, comunidad y comercio. Estas tres palabras definen conceptos que las tres empresas dominantes del momento habían abanderado: contenido (Google), comunidad (Facebook), y comercio (Amazon). Juntas, crearon entonces un nuevo ecosistema online para las empresas y las personas.

El predominio de Google en la búsqueda de contenido se basaba en una estrategia para redefinir dónde encontrar y compartir con facilidad las unidades de conocimiento. Google ha engendrado y adquirido servicios adicionales basados en el conocimiento (Mapas, Gmail, Android, Wallet, Google+… llegando incluso al concepto de los coches que se conducen solos) para indexar el conocimiento del mundo y ponerlo a disposición de todos en cualquier lugar y en cualquier aparato. Independientemente de la vara de medir que se utilice, sea por culturas, empresas o países, Google está acumulando un contenido vasto y detallado.

A la vanguardia del comercio se encuentra Amazon, una empresa que ha conquistado todas y cada una de las categorías de venta al por menor en las que ha entrado. Por el camino ha reinventado otros sectores a través de Amazon Web Services, Mechanical Turk, Marketplace y el Kindle. Ha llegado más lejos de lo que podíamos imaginar: es una tienda con más de 50 millones de clientes activos que se extiende por medio mundo. En un periodo breve de tiempo, se ha convertido de facto en el proveedor de compras de contenidos, independientemente del objetivo. Básicamente, Amazon ha cambiado la forma en que las personas descubren y compran productos, y el comercio en general.

Este ecosistema creado por el trío de ces de principios de siglo no se ha mantenido estático. En los últimos años hemos empezado a observar desarrollos completamente nuevos en la infraestructura técnica de cloud computing, software as a Service y un sistema de distribución para aplicaciones móviles. Según la definición de Tim O’Reilly de la Web 2.0, este fenómeno supuso un cambio radical en el modelo de participación online de organizaciones punteras, pasando del paradigma de “publicar” a “participar”.

BranchOut fue el primero en darse cuenta de que la información incluida en la identidad social de una persona es mucho más amplia de lo que se desprende de un curriculum vitae o una entrevista

Por tanto, a pesar de haber sido consideradas en algún momento el Santo Grial de la estrategia online, nuevas ideas están suplantando a las tres ces. Si examinamos de cerca las tendencias más recientes, se pueden añadir tres más: contexto, conexión y conversación. Estos conceptos, firmemente enraizados en los datos sociales, están definiendo ahora los nuevos modelos de negocios y la evidencia de su éxito es creciente.

Súbase al transporte público o siéntese en un restaurante. Verá que la gente está casi permanentemente conectada entre sí a través de los servicios online, quizá llegando al extremo de que si quitáramos estos aparatos habría un síndrome de abstinencia psicológico. Los servicios móviles han proliferado, permitiendo a la gente registrar voluntariamente todo lo que hace en cada momento y el lugar en que lo hace, creando así millones de check-ins, subiendo millones de fotos y registrando millones de “likes” por segundo. Esta actividad está creando un contexto físico muy rico para los datos online. Esto permite lanzar servicios de tecnología social tanto explícitos como implícitos para hacer la vida más fácil. Explícitamente, servicios conocedores de la ubicación en tiempo real, como GoGuide y Highlig.ht permiten que la gente encuentre a miembros de su red social en el mundo real; e implícitamente, las empresas de tarjetas de crédito son capaces de emparejar un check-in con una transacción de pago, ofreciendo así una forma más de autentificar una transacción.

Las personas se conectan ahora entre sí a escala global: social, profesional e implícitamente a través de un sinfín de redes y con gran flexibilidad de motivos, tiempos y trascendencia. Como sociedad, hemos aprendido mucho a lo largo de los últimos ocho años sobre la autenticidad de estas conexiones. Aun así, sistemáticamente, somos ingenuos, pues permitimos que se den comportamientos maliciosos. Las tecnologías sociales desempeñarán un papel en la gestión y autentificación de la identidad, puesto que el rastro de datos que deja tras de sí una persona supone una forma de verificación más eficaz que otras formas tradicionales disponibles hoy.

El Manifiesto Cluetrain, publicado en 1999, empezaba con “Los mercados son conversaciones”. Exigía que las empresas hicieran más caso a sus clientes, cuyas opiniones se expresaban cristalina y claramente a través de internet. El concepto del feedback de clientes dio vida a Ebay Seller Ratings, las críticas y ratings de Bazaar Voice y la recogida directa de feedback de OpinionLabs, frente a las técnicas de investigación de mercado tradicionales. En 2012 estamos viviendo la transformación de las conversaciones en mercados: servicios como Facebook Marketplace, Twitter y Zaarly empiezan con el diálogo y después permiten asociar a los participantes según preferencias personales, identidad y datos de la red más elaborados.

Así entramos en una nueva fase de la evolución donde se conjugan no tres sino seis ces: contenido, comunidad, comercio, conversación, contexto y conexiones, que nos llevarán e impulsarán hacia adelante.

Este nuevo entorno no sólo incluye nuevos modelos de comportamiento online, sino que además ofrece una gama completamente nueva de posibilidades tecnológicas. A partir de esto, prevemos la aparición de un conjunto de tecnologías que lo hagan posible, como sensores, servicios de identidad y mercados, sustentados respectivamente por los nuevos paradigmas del contexto, las conexiones y las conversaciones.

La gente está casi permanentemente conectada entre sí a través de servicios online, quizá llegando al extremo de que si quitáramos estos aparatos habría un síndrome de abstinencia

Los sensores en objetos, lugares y posiciones serán los ojos y oídos de la web: permitirán que las personas den y reciban un contexto a sus datos móviles. Un sensor en una tienda física permitirá registrar de forma pasiva las visitas de clientes. Sin embargo, una vez registradas, la tienda podrá reconocer al cliente como un cliente fiel o un cliente nuevo, y podrá ofrecer una experiencia diferente. Los sensores permitirán que las personas creen más datos sobre sí mismas de forma pasiva y a través de un proceso más práctico.

Las nuevas formas de autentificar la identidad asociando a las personas con sus datos complementarán y hasta sustituirán los controles físicos de hoy. Un sistema de identidad basado en el análisis de datos sociales podría ser más difícil de poner en peligro que un servicio de reputación centralizado. Este pilar, arraigado en diálogos e interacciones, será necesario para generar la red de confianza que posibilite una economía propulsada por los datos.

Conforme las personas se expresen online, dando a conocer más y más opiniones, aficiones y vicios propios, la web de datos sociales se convierte en una fiesta ensordecedora donde las personas se buscan entre sí para compartir intereses y objetivos comunes. Conforme se conecten, interactuarán y elucidarán cómo negociar en beneficio mutuo, convirtiendo de hecho las conversaciones en mercados. Los servicios que faciliten esas conexiones evolucionarán: hoy, una persona puede decirle a un vendedor con un inventario publicado qué necesita. En el futuro, un vendedor que ofrezca un producto o servicio dirá que necesita un cliente, y un sistema encontrará clientes desde un inventario de necesidades. Los espacios de venta serán realmente bidireccionales, y evolucionarán para hacer que conversaciones ya de por sí valiosas sean mucho más productivas.

La verdad es que reconocemos que hacer pronósticos es muy complicado, sobre todo del futuro, como dijo el famoso físico Niels Bohr. Por ello, más allá de los meros pronósticos, quisiéramos en cambio preparar a las personas ante lo que está por llegar. Para ello, las personas deben primero aceptar con brazos abiertos la noción de que la Revolución de Datos Sociales ha llegado para quedarse, y que las ramificaciones de las tecnologías sociales empaparán todos los sectores que existen.

Andreas Weigend es fundador de Social Data Revolution; Gam Dias, fundador de First Retail y Anthony Chow, profesor de Standford University, expertos de Fundación para la Innovación Bankinter.