La ley 'anticookies' cambiará la forma de la publicidad en Red

La ley anticookies llega a España. Es una adaptación de la directiva europea sobre el uso de datos obtenidos en Internet a través de estos programas que se infiltran en la navegación del internauta. Una ley mucho más severa que la que rige en Estados Unidos y que obligará a cambiar los hábitos publicitarios.

 Un estudio de la empresa de investigación Juniper Research del año 2005 cuenta como los internautas asocian el término cookie con muchas ideas equivocadas. Las cookies no son spam, ni “troyanos”, ni “arañas”, ni popups; contrario a lo que muchos siguen pensando aún. Una cookie es una huella digital que permite rastrear los hábitos de navegación, anónimamente. No obstante, este afán por remarcar el carácter anónimo de la información que se obtiene de las cookies no ha sido suficiente como para que las diferentes entidades gubernamentales encargadas de la privacidad y protección de datos de diferentes países permitan su uso con total libertad.

La Unión Europea contempla reglas sobre el uso de las cookies desde 2002, a través de una directiva sobre la privacidad en las telecomunicaciones. Sin embargo, no todos los países miembros se habían sumado a la norma, incluso algunos la habían obviado en su legislación. El 25 de noviembre de 2009 se aprobó la directiva 2009/136/CE del Parlamento Europeo y del Consejo por la que se modificaba la del año 2002. La fecha máxima para aplicarla era el 25 de mayo de 2011.

El documento especifica que la captación de información a través de cookies solo podrá ser efectuada “a condición de que dicho abonado o usuario haya dado su consentimiento después de que se le haya facilitado información clara y completa, en particular sobre los fines del tratamiento de los datos”.

Captar información con cookies solo podrá ser efectuada si el abonado "haya dado su consentimiento después de que se le haya facilitado información clara y completa"

El 30 de marzo, España adaptó la directiva y la publicó en el BOE,.y el nuevo texto del artículo 22.2 sobre comercio electrónico queda así: “Los prestadores de servicios podrán utilizar dispositivos de almacenamiento y recuperación de datos en equipos terminales de los destinatarios, a condición de que los mismos hayan dado su consentimiento después de que se les haya facilitado información clara y completa sobre su utilización, en particular, sobre los fines del tratamiento de los datos, con arreglo a lo dispuesto en la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal. Cuando sea técnicamente posible y eficaz, el consentimiento del destinatario para aceptar el tratamiento de los datos podrá facilitarse mediante el uso de los parámetros adecuados del navegador o de otras aplicaciones, siempre que aquél deba proceder a su configuración durante su instalación o actualización mediante una acción expresa a tal efecto. Lo anterior no impedirá el posible almacenamiento o acceso de índole técnica al solo fin de efectuar la transmisión de una comunicación por una red de comunicaciones electrónicas o, en la medida que resulte estrictamente necesario, para la prestación de un servicio de la sociedad de la información expresamente”.

La diferencia respecto a la norma anterior es abismal. Cualquier internauta tiene la opción de bloquear las cookies desde su navegador; pero la realidad es que apenas el 5% lo hace. Las cookies, por lo tanto, campan a sus anchas en prácticamente la totalidad de los navegadores. Con la nueva Directiva, que debe ser aprobada en el Congreso de los Diputados, antes de lanzar la cookie cada site deberá informar al internauta de si la aceptan o no y explicarle el uso que harán con la información. De este modo, no se acepta como autorización expresa las opciones que el usuario tiene en su mano de anular en cualquier momento la cookie en su navegador.

Ni la Unión Europea, ni el texto adoptado en la regulación española especifica cómo obtener el consentimiento. Además, muchos son accesos a webs cuya razón social está fuera de las fronteras de la UE, lo que complicaría la aplicación de la directiva a la totalidad de los sites por los que libremente navega un internauta conectado desde Europa.

Cualquier internauta tiene la opción de bloquear las cookies desde su navegador; pero apenas el 5% lo hace

El mercado publicitario en Internet tiembla ante la nueva Directiva. Desde varias asociaciones en defensa de la publicidad en Internet se ha puesto el grito en el cielo. IAB Spain, Interactive Advertising Bureau, asociación que engloba al mercado publicitario digital, ha realizado varias acciones para protestar contra la medida y mantener la noma actual. En coordinación con IAB Europe, se han emprendido acciones que van desde la convocatoria del primer Congreso de Regulación Publicitaria en Medios Digitales, celebrado en marzo de 2009, hasta el lanzamiento de la página con el apoyo del Plan Avanza del Ministerio de Industria, Autocontrol y la Asociación Española de Anunciantes. Además, la IAB Spain ha mantenido reuniones frecuentes con el Ministerio de Industria. La última iniciativa se completó con el lanzamiento de Your Online Choices, una web europea para la gestión de las preferencias de privacidad por parte del consumidor.

La medida de UE, ahora adaptada en España, tiene una penalización directa en el desarrollo de la publicidad en Internet y, como consecuencia inmediata, en los soportes dependientes de esta inversión. Por otro lado, otorga ventajas significativas a los mercados que no aplican restricciones tan severas en el uso de las cookies, como EEUU. Las consecuencias son que podrían ralentizar el desarrollo industrial que está experimentando Internet en Europa en general y España en particular, uno de los pocos sectores que mantiene niveles positivos de contratación en un país que ha alcanzado máximos históricos en la tasa de paro.

Otra de las complicaciones es que los gobiernos de turno de cada país carecen de los mecanismos apropiados para controlar la aplicación de la directiva. Primero, porque en los textos legales no se realizan las especificaciones necesarias de control, seguimiento o sanciones; y segundo, por la propia dimensión de Internet y las necesidades tecnológicas que demande el gobierno para controlar que efectivamente cada compañía digital que lance cookies tiene el consentimiento de los millones de personas que se conectan diariamente.