El Netflix de la ropa llega a España

Cada vez más jóvenes apuestan por tener pocas cosas en propiedad y, en su lugar, pagar por lo que se usa un tiempo, algo que se hace con la música y las películas (que ya se disfrutan en streaming y no en formato físico) y también con los vehículos (en las grandes ciudades hay muchas marcas de alquiler de coches y motos por minutos). Ahora, esta tendencia llega también a la ropa que se puede usar a diario: desde hace unos meses, varias empresas ofrecen alquilar ropa para el día a día, una iniciativa surgida hace una década en EE UU que utilizan sobre todo las mujeres y que favorece la economía circular y reducir los residuos que provoca la industria de la moda. “Somos como un Netflix del armario”, resume María José González, de Pislow, una de las compañías que ofrece este servicio. 

El sistema es sencillo: se paga una cuota al mes -que puede ir desde los 30 a los 150 euros- a cambio de recibir en casa una caja con tres, cuatro o cinco prendas de todo tipo. En casi todas las empresas, la primera caja es sorpresa y a partir de ahí se puede elegir en base a los gustos de la clienta. Esos vestidos, blusas y pantalones se pueden usar durante un mes y, después, se devuelven a la marca, que envía otra caja con nuevas prendas y se encarga de llevar la ropa usada a la tintorería y dejarla lista para que se la pueda poner otra persona.

“Los nuevos consumidores, sobre todo a partir de la generación Z, quieren llevar un look determinado pero tan solo una vez o pocas veces. Esto viene impulsado sobre todo por Instagram, donde mucha gente cuelga fotos con su estilo de vestir y repetir modelo no gusta al narcisismo de este tipo de consumidor”, señala José Luis Nueno, profesor de Marketing del IESE Business School y consultor de canales de distribución. “Esto se suma a un grave problema del comercio electrónico, lo que se denomina wardrobing [juego de palabras entre armario y robar]: consumidores que compran ropa para ponérsela una vez y luego la devuelven. Las marcas no quieren acabar con una pila de ropa usada en un inventario, y por ello están empezando a valorar los servicios de alquiler”, añade Nueno. El profesor señala que esta idea arrancó hace una década en EE UU con Rent the runway (algo así como "alquila la pasarela"), una marca que ya factura 140 millones de dólares anuales, y ahora está llegando a varios países Europeos, entre ellos España.

Pepa Bueno, directora de la Asociación de Creadores de Moda de España (ACME), que aglutina a más de 70 diseñadores, considera que esta nueva tendencia es una vuelta a la moda de siempre. “Con el fast fashion [moda rápida] se empieza a usar la ropa de usar y tirar, pero tradicionalmente esto no ha sido así, es un fenómeno nuevo. La ropa tradicional era de buena calidad, no se tiraba, se usaba muchas veces y luego se daba a un amigo o un familiar, incluso las piezas importantes siempre se han heredado. Sin saberlo, era economía circular”, dice Bueno.

Hace poco más de un año, Raúl González (33 años) y su esposa, la mexicana Mercedes García (30 años), montaron una de estas nuevas empresas, Ecodicta, con sede en Madrid pero que funciona solo online. “Estábamos viviendo en México y teníamos que acudir a muchos eventos y comprar ropa continuamente. Veíamos que el armario crecía y eso no se podía traer de vuelta. Por eso pensamos en este modelo, que ya funcionaba en EE UU”, dice González. Mandan cajas con tres, cuatro o cinco prendas por 30, 40 o 50 euros mensuales. “Las clientas usan bastante esa ropa, de 5 a 7 veces al mes. Así, cada prenda puede llegar a unas 20 usuarias. Competimos con el fast fashion ahorrando tiempo y costes”, añade. ¿Qué tipo de mujeres lo usan? “Un perfil de tipo ejecutivo o profesional que requieren estar cambiando de ropa continuamente. Otro perfil es la ‘fashionista’ que quiere recibir ropa nueva cada mes. El tercero es de la millennial que quiere ropa pero está concienciada de que hay que hacer algo por el medio ambiente”.

Una clienta del primer perfil es Carolina Sanz, de 40 años y profesora de redes sociales en la Escuela de Organización Industrial. “Me he dado cuenta de que nos ponemos muy poco la ropa que tenemos. Con este sistema, en vez de comprarme la ropa que más se lleva, la tengo durante un mes, me la pongo varias veces y luego la devuelvo”, señala Sanz. En su caso, utiliza los diseños para acudir a trabajar con un punto de originalidad. “Ahorro mucho dinero y compro muchísimo menos que antes. En un año, tres amigas a las que se lo he contado se han apuntado a este sistema”, añade. Elsa Galán, de 33 años, se acerca más al segundo tipo de clienta: trabaja como asesora de moda (@waysoflifebyelsa). “Compro bastante ropa y hay muchas veces que tengo bastante ropa en el armario que no utilizo. Este sistema es muy interesante para no tener que comprar tantos vestidos y luego quedarme con el cargo de conciencia de no ponérmelos nunca. Además, es mucho más sostenible”, cuenta Galán.

Otra de estas compañías es Ouh Lo Là, con sede en Valencia aunque también funciona solo online. “Cada año se tiran 800.000 toneladas de textil en España y el 30% de la ropa que se produce a nivel mundial no se llega ni a vender. Este modelo apuesta por un consumo más responsable y además ahorra dinero y tiempo”, dice la fundadora, Lola Ribas, de 28 años. Su compañía tiene unas 3.000 mujeres inscritas -“senadoras, abogadas, amas de casa…”- que pagan entre 49 y 89 euros por tener prendas de gama media y alta durante unos días. “Son mujeres a las que les encanta la moda o con una vida social muy ajetreada”, explica la creadora.

Sheila Moya (36 años) y María José González (40 años) lanzaron en Barcelona Pislow, otra plataforma de alquiler de ropa que funciona a través de Internet. “En nuestro caso, la suscripción mensual (de 39 a 109 euros) da derecho a dos prendas y un accesorio, como un bolso, unas gafas de sol o un collar”, cuenta González. Su modelo incluye que, si a la clienta le gusta la prenda, en lugar de devolverla puede optar por comprarla con un descuento. Todos coinciden en que por ahora solo funcionan para mujeres porque es el público que más moda consume, aunque Pislow ya está trabajando en sacar una suscripción para hombres. Además, algunas marcas, como Tous, están comenzando a poner sus propias líneas de alquiler de productos en España, mientras que H&M ha lanzado un servicio similar en Suiza. “En EE UU esta tendencia ya mueve 1.000 millones de dólares anuales, en España habrá un gran crecimiento en los próximos años”, concluye Nueno.