¿Jefe o ‘Manager’?

Fuera de España, elegir un nombre para la empresa es como un ritual académico y encargan el trabajo a profesionales que acaban con 500 folios de propuestas encima de la mesa. En nuestro país, sin embargo, hay negocios que no piensan mucho en ello a pesar de ser su carta de presentación.

Muchos empresarios optan por poner un nombre en inglés a su compañía creyendo que así le abrirá más puertas en un mercado tan globalizado. En principio, parece fácil. Apple tiene nombre sencillo, un significado en español y es una empresa exitosa. ¿Por qué no puede funcionar nuestra idea? “A Apple le han rodeado tantos valores que ahora significa innovación, no manzana”, reflexiona Eladio Portela, profesor de ICADE Business School y en el Máster Brand Communications de la Universidad Pontifica de Salamanca. Además es Strategic Marketing Manager en Pentasoft o lo que es lo mismo, jefe o responsable de Consultoría Estratégica.

Elegir un nombre atractivo empresarialmente, sin embargo, es una tarea complicada y no basta con un consenso familiar. A pesar de la creencia popular, no siempre es recomendable usar el inglés en este aspecto. “A veces se quiere llamar la atención y se cree que el inglés va a ayudar a la internacionalización pero depende de lo que se quiera transmitir y del público al que se dirija” explica Eladio Portela. “Las que más lo utilizan son las start-ups y empresas de ámbito digital y tecnológico”, añade. La tienda online BuyVip, la plataforma de comercio electrónico FikStores y la de reclutamiento de profesionales SNTalent, son algunos de los casos españoles.

Siempre que se elija un nombre en inglés para una empresa debe “tener una fácil pronunciación, ser diferenciador y que no sea una palabra ambigua que tenga ya su propio significado y cueste posicionar en los buscadores de Internet”, según Portela. Otro de los aspectos que apunta el profesor que hay cuidar es la connotación que la palabra pueda tener en español. Recuerda el ejemplo del fabricante inglés Umbro que nombró una zapatilla deportiva 'Zyklon' en 1999, sin pensar que se llamaba igual que el insecticida que utilizaron los nazis.

Este desliz puede ser también común a la hora de traducir las páginas web. Cada lengua se interpreta de una manera. “El público inglés es más pragmático y el español más emocional. No es suficiente con una traducción textual, es mejor invertir en un traductor publicitario que conozca el matiz de cada palabra”, explica el experto en marketing y publicidad.

En algunos sectores, como las consultorías, se tiende a nombrar los cargos y departamentos en inglés. Por ejemplo, usan ‘Tax and legal services’ o ‘Audit’ para nombrar a los servicios jurídicos y tributarios y de auditoría. “Ahora llaman ‘Custumer care’ al servicio al cliente de toda la vida aunque a nivel de interacción, actualmente incorpore nuevos canales digitales ”, dice Portela, que asegura que hay quien cree que se leen más los perfiles profesionales si aparecen en inglés. Otras optan por españolizar palabras inglesas. Es el caso de la red social Tuenti o el outlet Las Rozas Village.

España, además, se encuentra con un 30% de empresas que no disponen aun de página web, según un estudio del Instituto de Estudios Económicos. Lo que, unido a que muchas start-ups carecen de planes de marketing, hacen que no sean “vendibles”. El experto insiste en que debe existir un “ejercicio de coherencia estratégica”. Es decir, si el nombre de la empresa y su web aparecen en inglés pero sus trabajadores no hablan el idioma, de nada sirve.