Los anuncios de ‘Mad Men’ ya no venden

Hace tiempo que España no huele como el interior de los bolsillos de un niño. Esfumada la alegría y sumergida la economía en su mayor crisis desde hace décadas, la publicidad, que siempre ha transitado paralela a los cambios sociales, asiste a una revolución. La fragmentación de la audiencia, la irrupción de una miríada de nuevos canales, el envejecimiento de la población, los cambios (obligados) en los hábitos de consumo y las nuevas estructuras familiares han alterado de manera radical la relación entre las marcas y las personas. Y, claro, los mensajes han cambiado.

“La publicidad refleja la realidad. No crea tendencias o traslada la sociedad hacia un movimiento determinado. Pero sí lleva a imágenes lo que sucede”, recuerda Carlos Rubio, director general de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP). Si en los años ochenta se acuñó el marketiniano concepto de que el consumidor era el rey, ahora “podríamos afirmar que ya no es rey, sino emperador”, afirma David Coral, presidente de la agencia BBDO & Proximity.

Ese consumidor pasivo, ingenuo y crédulo que retrataba la serie de televisión Mad Men ha desaparecido. Surge uno diferente. Desconfiado, activo, incrédulo, sumergido en la tecnología y que responde, fiel, a ese lema publicitario que tanta fortuna ha hecho: “Yo no soy tonto”. Y a este consumidor que se mueve dentro de una sociedad en agitación hay que convencerle con mensajes distintos. Funcionan las emociones, contar historias, la evasión, la ironía, el compromiso, los anuncios basados en escenas de la vida cotidiana, el humor. Y fracasan, cada vez más, los famosos o el indigno recurso, tan exprimido en los años de la borrachera económica, del “tanto tienes, tanto vales”.

El comprador pasivo e ingenuo se ha convertido en activo e incrédulo

“La gente busca en las nuevas creatividades autenticidad y coherencia. La crisis, que ha generado una enorme desconfianza en todas las instituciones, también ha llegado a la publicidad, que ha perdido mucho crédito. Las marcas, y sus mensajes, tienen ahora que ser útiles y relevantes para la gente”, desgrana Amaya Coronado, directora de Planificación Estratégica de la agencia Lola. Esta mirada distinta lo “ha cambiado todo”, admite Agustín Vivancos, consejero delegado de Dommo. “Hemos pasado de pensar campañas a construir plataformas de comunicación”. Es más costoso, pero surte más efecto.

El cambio es obligado porque tienen que trabajar en un país muy diferente al de hace solo cinco o seis años. El Instituto Nacional de Estadística (INE) revela lo profundo y lo dramático del cambio. El 37% de los hogares tiene dificultades para llegar a fin de mes, casi el 10% no puede pagar las facturas básicas (agua, hipoteca, electricidad…) y el 22% de los españoles se balancea sobre el abismo del umbral de la pobreza (14.700 euros para hogares con dos miembros). ¿Cómo no van a adaptarse los mensajes de la publicidad? Lo hacen, y en la mayoría de las ocasiones para silenciar el dolor. “La gente está hastiada (corrupción, paro, clientelismo) y no cree en nada. Lo que el consumidor espera de nosotros no es que le hablemos de la crisis, sino que le transportemos a otro mundo, que construyamos mensajes que den esperanzas y sueños”, sostiene Antonio Moreno, director creativo de Grey España. Una visión nueva que le aleje de algunos vicios del pasado: “La ostentación ya no se lleva ni volverá a llevarse nunca más”, aventura Miguel García Vizcaíno, fundador de la agencia Sra. Rushmore. En contrapartida, intuye el publicista, entran en juego otros valores, como la inteligencia o la autenticidad, pues, desde hace tiempo, el ciudadano detesta “que le intenten vender algo”.

Pese a la evidencia de ese desapego, la industria porfía en mantener al cliente tan cerca como resulte posible con estrategias como las que apunta Daniel Blanco, director creativo en la agencia The Fact. Este profesional aporta a la discusión el recurso, a su juicio “imparable”, de la publicidad dirigida. El uso de grandes bases de datos por parte de las marcas que recopilan gustos y preferencias individuales del consumidor.

Funcionan las emociones, la sinceridad, la evasión y el humor

En este viraje del rumbo, que implica una apelación creciente a lo tecnológico, parece que los famosos se quedan fuera del casting. La firma de estudios de mercado Nielsen —en su informe Global Trust in Advertising— advierte de la poca influencia y confianza que suscitan las estrategias comerciales vinculadas con celebridades. Es tan grande la saturación de estos personajes que su aceptación se transforma en rechazo cuando promocionan varias marcas o productos a la vez. “Su eficacia se ha deteriorado mucho porque se ha abusado de ellos”, refrenda Miguel Ángel Furones, presidente de la agencia Publicis. En la orilla contraria, Nielsen destaca el impacto positivo de los anuncios basados en escenas de la vida cotidiana y la gran influencia del humor.

Todo esto nos enfrenta con la paradoja sobre la que, quizá, gravita esta historia. Nunca ha habido tantos canales o medios (Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn) para conectar con las personas, pero a la vez nunca ha sido tan difícil lograrlo. Una situación que recuerda al arranque de la novela Historia de dos ciudades, de Charles Dickens: “Era el mejor de los tiempos y era el peor de los tiempos…”. El lado optimista de esta nueva época “conlleva que las campañas han de ser líquidas. Es decir, que la idea central que se quiere comunicar, si de verdad pretende ser potente, debe poder adaptarse a canales muy diversos: móvil, televisión, prensa, exterior, redes sociales”, describe David Coral.

Sin embargo, de entre todos estos caminos, parece que son los nuevos canales donde reside la esperanza de la publicidad. La compañía Zenith Media, que analiza el comportamiento de esta industria, señala que cada vez ocupan más mercado. El año que viene, vaticinan los expertos del panel Zenthinela, aumentará la inversión publicitaria en móviles (10,6%), Internet (4,9%) y buscadores y enlaces (4,9%). Mientras que caerá en soportes clásicos como prensa (-7,8%) y revistas (-7,7%).

Las celebridades que
promocionan varias
marcas provocan rechazo

Esta multiplicación de canales y la fuerza del mundo digital provocan que el consumidor reciba miles de mensajes (impactos los llama la industria), aunque la mayoría sin ningún interés. Juan José Peso Viñals, director de la consultora Daemon Quest by Deloitte, lo denomina el efecto Groupon. ¿Lo recuerdan? El sitio de ofertas de compras con descuentos diseñó una estrategia que consistía en lanzar propuestas a sus clientes “de manera indiscriminada”. Un error. Porque ante la saturación, las personas se defienden desplegando una coraza. Para sortearla, el sector ha interiorizado que los mensajes que mejor funcionan son aquellos que conectan con el corazón y no solo con la razón. “Ahora cuanto más racionales somos menos se vende, a la gente la tienes que llevar a una emoción controlada para que a partir de ahí tome una decisión racional”, incide Agustín Vivancos, de la agencia Dommo. Una vía distinta para alcanzar la marmita al final del arcoíris.

Y ya se sabe que la racionalidad suele ser cosa de números. Por eso la mejor manera de percibir el cambio que ha producido la crisis en la creatividad publicitaria es entendiendo quiénes trabajan hoy en una agencia. En Darwin & Co hay creativos, como toda la vida, sí, pero también ingenieros y matemáticos. Los algoritmos (clave para descifrar Internet y su repercusión) han tomado el poder. La publicidad se ha convertido en una torre de Babel de saberes que se usan para dar respuesta a un gran cambio. “Antes de la crisis, la publicidad era mostrar y ahora es evocar y, sobre todo, contar historias”, asevera Alberto Martínez, director de Servicios al Cliente de Darwin & Co. Algunos pensarán que es una verdadera paradoja de nuestra época que haya que utilizar números para generar palabras.

Porque si algo sabe hacer bien la publicidad es leer el tiempo en el que vive. Sostiene María de Corral, exdirectora del Museo Reina Sofía, que “un gran artista es alguien que entendiendo su época se adelanta a ella”. Tal vez podríamos decir lo mismo de la mejor publicidad. Es cierto que los golpes, los bebés y los cachorros (véase el éxito de los vídeos de gatos en YouTube) continúan siendo recursos para que un anuncio llame la atención, pero también hay otros mensajes —en un país, no lo olvidemos, con seis millones de parados— que conectan. “La sensibilidad hacia las marcas, la responsabilidad social corporativa, la ecología y la sostenibilidad son valores que se hallan en auge en la sociedad”, observa Begoña Moreno, profesora de la facultad de Artes y Comunicación de la Universidad Europea. De hecho, las enseñas aprovechan esta tendencia para generar campañas que hablen de ello. De ahí que McDonald’s haya cambiado su logotipo del rojo al verde y en el día a día proponga acciones que asocian marketing y salud.

En las agencias ya no
solo hay creativos, también
ingenieros y matemáticos

Otra estrategia que da buenos resultados es la viralidad. Y, sobre todo, una de sus derivadas: la comunicación de guerrillas. Esta táctica se aprovecha de iniciativas como el street marketing (acciones de comunicación que transcurren en la calle) y el e-ambient (captar la atención en el mundo digital). Aunque no es un planteamiento nuevo (una de las primeras acciones fue una serie de cortometrajes —The Hire— encargados en 2001 por BMW y filmados por directores de prestigio), cada vez son más los anunciantes que se atreven a lanzar estas campañas combinadas con acciones convencionales. “Funcionan porque es algo que el consumidor decide compartir y porque apelan a la alegría o la sorpresa”, cuenta Enrique Alcat, profesor de comunicación del Instituto de Empresa, una escuela de negocios. Y, desde luego, el mejor espacio para compartirlo parece YouTube.

A ese canal se suben vídeos que explotan esta viralidad a través de creatividades ingeniosas. Por ejemplo, los alumnos de la Universidad de Ingeniería y Tecnología (UTEC) de Perú han diseñado —para aumentar las matriculaciones en su escuela— una valla publicitaria que capta la humedad del aire del desierto y la convierte en agua, Coca-Cola crea una botella de hielo para albergar el refresco y la cervecera Budweiser ha inventado una máquina de coser conectada a Twitter que transforma tuits en jerséis. Hablamos de una manera distinta de narrar una historia. De atraer la mirada.

“Porque la época en la que era suficiente con cantar las bondades de un producto o servicio enumerando qué ofrece o cómo se ha fabricado es tiempo pasado. Ahora resulta necesario cubrir, además, una capa superior: encontrar y comunicar la verdadera alma o razón de ser de una marca o una compañía”, reflexiona David Coral. Al fin y al cabo, “las emociones son básicas para construir una enseña”, comenta Miguel Ángel Furones. Y apostilla: “Sin ellas no se crean marcas”. En publicidad hay un concepto —una vez más, anglosajón— que se ajusta a esta idea: inside. Se trata de un mensaje que cuenta algo de uno mismo que ni siquiera la propia persona conocía. “Es una experiencia que alguien te revela”, sintetiza Furones.

La ecología y la sostenibilidad
son valores en alza

Esa reivindicación del factor humano evidencia que la publicidad en esta época tan dura tiene una gran destreza para tocar el interior de las personas. Para ayudar con mensajes brillantes. Incluso en las situaciones más difíciles. La campaña Pastillas contra el dolor ajeno, de Médicos sin Fronteras, vendió 6,5 millones de estuches en España y acaba de lanzarse en Grecia. Jorge Martínez, responsable de Germinal Comunicación, el talento que hay detrás, se queja del enfoque al que obliga la crisis. “Las campañas de las ONG son estos días tan tácticas que se ha perdido la creatividad. Buscan una respuesta económica rápida”. Algo comprensible teniendo en cuenta la caída de las donaciones. Aunque no del interés por ayudar, ya que nunca se habían visto tantos voluntarios en España ni tanta sensibilidad hacia el dolor de los demás.

Por eso, algunos éxitos recientes de la publicidad se justifican bajo el convencimiento de que al ser humano se le da mal la soledad. Y las épocas oscuras transforman incluso negocios tan fríos como los seguros. Quizá por esta razón han trascendido tanto campañas del estilo Soy de la Mutua. “Es un recurso a la vía emocional. Al orgullo de pertenencia”, indica Belén Pando, responsable de publicidad de la aseguradora. “Es la búsqueda de una comunicación más humana, que pone por delante a las personas reales”, narra Jesús Fuertes, director general de Estrategia de TBWA España, quien observa que estos nuevos mensajes persiguen más la transparencia y el compromiso. Y avisa: “Los consumidores quieren que las enseñas cumplan lo que dicen”. De ahí que ahora la sinceridad mande en una industria que durante muchos años comunicó demasiados trampantojos.