“Hace mucho que no te vemos”: cómo Duolingo hizo de la pasivo-agresividad su secreto adictivo

“Me estoy cansando de estos recordatorios pasivo-agresivos”, dice un usuario en Reddit, donde son muchos los internautas que comparten los mensajes poco agradables que Duolingo les envía. Desde textos en los que echan en cara no usar la aplicación para aprender idiomas hasta haber puesto triste al búho, que es imagen de la app, hasta la imagen del pájaro dramáticamente descompuesto cuando no se ha entrado durante unos días. “Su cara está así porque el búho se ha cansado de tener que recordarle a la gente que estudie”, ha explicado la responsable de las redes sociales de la app en TikTok, dejando claro que esta popular plataforma de aprendizaje ha hecho de la maldad y la agresividad sus mejores aliadas.

No son pocos los padres que se quejan de que Duolingo está haciendo a sus hijos llorar al hacerles sentir culpables por no estar empleando la aplicación y por más que en internet todo el mundo comenta que su plan de marketing es de todo menos amable, los datos demuestran que este comportamiento agresivo, ¿contra todo pronóstico?, funciona. 24,2 millones de personas se conectan cada día para aprender alguno de los 42 idiomas que imparte la que es la app educativa más descargada del mundo, que tiene más de 80 millones de usuarios.

“Su comportamiento es indudablemente pasivo agresivo. Es una aplicación que apuesta, como tantas otras, por la ludificación. Lo que genera es ansiedad, porque tengas lo que tengas que hacer, cuando te llega una notificación que indica que el búho está triste, te sientes culpable. Sin embargo, como tantos otros juegos hacen, al ofrecer un entorno limitado en el que poder controlar lo que sucede, la app aporta cierta paz al dar al usuario la impresión de tener el control. Si engancha tanto es porque es una forma de hacer que el usuario se sienta bien al completar una tarea bien sencilla”, asegura Mauro Entrialgo, autor de Malismo (Capitán Swing, 2024).

“Duolingo entiende que su público quiere aprender idiomas, pero que se frustra fácilmente con la falta de progreso”, añade Rafa Gálvez, empresario, inversor y mentor experto en la compra de empresas, marketing y ventas, que recalca que ese es el motivo por el que la app ataca esos puntos de dolor con recordatorios persistentes y logros visibles.

Yolanda Cambra, experta en marketing y psico venta, subraya la creciente necesidad que tienen las aplicaciones de generar un mayor impacto en los usuarios. “La calidad ya no es un plus, es un básico. Las nuevas generaciones compran un producto y pagan también por la relación que se crea con la marca. La venta es, más que nunca, una experiencia relacional basada en emociones. ¿Qué le cala más a un joven? ¿Los mensajes bienintencionados y conservadores o la ironía? Expectación, asombro, o alegría, son algunas de las emociones que, asociadas a una experiencia, favorecen el impacto positivo. Y, si algo busca una marca, es ser memorable. Perdurar en el recuerdo de un potencial consumidor es la magia del branding”, asegura.

La aplicación, como tantas otras, ha recurrido a la gamificación para enganchar a sus usuarios. La diferencia radica en que mientras que hay aplicaciones a las que les cuesta reconocer este tipo de estrategias, Duolingo, cuya actitud desenfadada ya logrado que el búho de la aplicación prácticamente tenga una personalidad propia, lo reconoce sin tapujos. “Aprender un idioma lleva tiempo y dedicación, y a veces puede sentirse algo abrumador (¡hay tanto para aprender!). Por eso, nos apoyamos en la gamificación para ayudar a nuestros usuarios a desarrollar hábitos de aprendizaje a largo plazo y para que se diviertan aprendiendo”, aseguran. “Mantiene a los usuarios enganchados con rachas diarias, niveles que desbloquear e insignias por logros conseguidos. Esto activa la dopamina en el cerebro, que refuerza la conducta de volver a la app día tras día. Y si le sumas la posibilidad de competir con amigos o ver tu posición en un ranking, el nivel de implicación aumenta aún más”, comenta Gálvez.

Sin embargo, incluso pese a la dinámica de ludificación, la actitud pasivo-agresiva de Duolingo no siempre es positiva si se mantiene durante demasiado tiempo, pues implementar campañas de marketing que hagan que las personas se sientan mal consigo mismas, incitando a la culpa y la vergüenza, puede desencadenar una respuesta defensiva. “Si la gente se topa con recordatorios de su fracaso, puede decidir que ya no se está divirtiendo y abandonar la app”, advierte Kelli María Korducki en Business Insider. “Meses antes de irme de vacaciones a la Ciudad de México en 2018, probé Duolingo, la omnipresente aplicación de aprendizaje de idiomas, para aprender español. No me suelen gustar los juegos de teléfono, por lo que no me encantó la app, que gamifica la educación de idiomas a través de ejercicios y logros. Como le pasa a mucha gente, terminé por abandonar, pero Duolingo no se lo tomó bien. Después de ignorar los correos electrónicos groseros de la aplicación (”Aprender español requiere práctica diaria. ¿Practicas ahora?”, “Hace mucho que no te vemos”, “¡Mantén feliz a Duo!”) y tras no haber entrado en la app durante aproximadamente un mes, la aplicación me envió una última notificación muy pasivo-agresiva: “Estos recordatorios parecen no estar funcionando. Dejaremos de enviarlos por ahora”, escribe Angela Lashbrook en Debugger.

No es Duolingo la única que adopta un comportamiento en el que la dulzura no es precisamente la protagonista. Basta con echar un vistazo a Spotify, que en su Wrapped anual pone en marcha un ‘roast’ en toda regla consistente en dolorosas burlas dirigidas a según qué listas de reproducción y en frases ingeniosas y sarcásticas. Sin embargo, esta táctica funciona.

“Logran alejarse del postureo y son lo más parecido a esa amiga que te suelta las cosas sin filtro. Esto refuerza el compromiso. Además, crean identidad, ya que evidencian gustos o conductas muy propias de ese grupo de personas y demuestra que hacen productos expresamente para ellos y para nadie más. Eso hace que la gente se sienta exclusiva y parte de una comunidad”, dice Yolanda Cambra. Por si fuera poco, la app es completamente consciente de que muchas de las frases que incita a aprender a los usuarios son ridículas. “Las oraciones absurdas fomentan la involucración con el aprendizaje porque toman por sorpresa y logran que la gente mantenga la atención. Las oraciones absurdas también tienen un super poder escondido: ¡son memorables!”, aseguran. Y es así cómo entre un contenido en ocasiones ridículo y un comportamiento pasivo-agresivo, millones de personas se han enganchado a una aplicación cuya finalidad no es otra que aprender.