Ezra Petronio, legendario director de arte: “Antes a los creativos nos pedían visión. Hoy te contratan para repetir cosas que han visto”

Claudia Schiffer frente a una de las letras del cartel de Hollywood, con el logo de Cassandre de YSL sobrepuesto; Raquel Zimmermann en la portada de la revista Self Service, con labios carmesí relucientes; las rubias modelos de Chloé, gritando por París, cubiertas con los ponchos de Phoebe Philo; Lindsay Lohan emulando a una muñeca abandonada en una campaña de Miu Miu… Es difícil señalar qué ingredientes se repiten en las escasas y agraciadas fotografías capaces de sobrevivir en la retina popular, pero detrás de todas las anteriores estuvo la mano de Ezra Petronio (Nueva York, 55 años). “Me gusta definirme como artesano del lujo”, explica el que es considerado por muchos en la industria como el director de arte más influyente de las últimas décadas. Pero Petronio no es solo eso, también es cofundador y editor de la revista Self Sevice, fotógrafo, diseñador gráfico, tipógrafo… “Soy muchas cosas, pero en última instancia el cargo principal es director de arte, que engloba los diferentes desafíos y proyectos a los que me enfrento”.

Si delimitar su labor no es fácil, tampoco lo es revisar su historial para recopilarlo en un libro, Ezra Petronio. Visual Thinking & Image Maker (Phaidon): “Ha sido un proceso tremendo. Repasamos todo. Fue un viaje emocional. Queríamos que el resultado fuera más que un monográfico, que realmente transmitiera el itinerario creativo y que mostrara qué implica la dirección de arte. Buscábamos que reflejara todos los procesos”. Petronio habla continuamente en plural. Incluye a su mano derecha, su pareja y colaboradora Lana Petrusevych (trabajan juntos en las agencias Petronio Associates y Content Matters), pero también a todos los equipos. No es un director que retenga los éxitos, sino que concede que todo es fruto de un trabajo conjunto: “Creo que la humildad es importante, especialmente si quieres tener una carrera duradera. Yo llevo trabajando 30 años y me parece necesario. Hace falta ambición, de eso no hay duda, porque es lo único que te hará estar seguro de ti mismo y no tener miedo a cometer errores, pero no puede haber ego, porque trabajas para otros”.

Para entender su influencia basta revisar uno de los capítulos del libro en el que pide a 60 colaboradores cercanos su visión sobre la creatividad. ¿Los nombres que le responden? Miuccia Prada, Kate Moss, Francesca Bellettini, Kim Jones, Fabien Baron, Marc Jacobs, Inez & Vinoodh, Aaron de Mey o Marta Ortega (“tiene una visión muy potente de lo que quiere”, dice de la gallega). Petronio es capaz como pocos de traducir los valores de una etiqueta en una narrativa visual y lo hace, explica, deteniéndose a observar: “Con cada marca hay que empezar definiéndola y después aplicar el diseño sobre un dogma creativo. Miuccia [Prada] siempre ha sido clásica, pero con giros. Le gustan las cosas nobles, pero también ser progresista y presionar hacia delante. Tienes que analizarlo y después pensar cómo traducirlo. Con Chloé todo el territorio creativo tenía un empaque muy cálido, pero minimalista, porque toda la creatividad estaba en la ropa. Había juegos de matices y mucho beis. Era todo muy Phoebe [Philo]. Tomamos el logo y lo hicimos enorme. Establecimos que la fotografía de las campañas nunca iría sobre una única mujer, sino sobre varias, las mujeres Chloé. Ese era el ADN. Luego había que buscar a los fotógrafos y crear imágenes emocionales. Queríamos momentos que no fueran perfectos, con el cabello por delante, por ejemplo. Era emotivo y sigue vigente hoy, 20 años después. De eso trata trabajar con marcas, entenderlas, su diseño y lo que quieren, y luego crear esta especie de marco o territorio y aplicarlo a todo. Lo hicimos con Miu Miu, con YSL... Cuando trabajé para Chanel, como director de arte de belleza, joyería y relojería, me pasé un mes en sus archivos, leyendo entrevistas de la señora Chanel para comprender cómo pensaba, luego intentamos imaginar cómo hablaría si lo hiciera hoy. Fue fascinante”.

No tiene prisa durante la entrevista, “es la primera que hago por el libro y es importante”, dice. Sus respuestas son largas y, como alguno de sus moodboards, van enlazando ideas en apariencia independientes, pero que vistas con distancia engaman a la perfección. “Soy de una generación que empezó antes de los ordenadores, así que aprendí tipografía de la manera tradicional. Luego todo cambió rápido, pero tuve la suerte de crecer en una familia creativa”. Su abuelo fue tipógrafo; su padre, director creativo y su madre, bailarina de claqué. “Me llevaban a sesiones de fotos o a festivales de jazz, maduré observando cómo toda esa gente desarrollaba sus ideas en distintos campos, esas fueron mis raíces”. Creció en París (su familia se mudó de Nueva York cuando era pequeño), pero regresó a Manhattan para estudiar en Parsons. “Me enseñaron que la dirección de arte es una serie de habilidades: tipografía, diseño editorial y gráfico, modelar tu capacidad de diseñar productos, hacer animaciones, coger una cámara y hacer fotografías, trabajar con palabras… Soy muy afortunado por haber tenido toda esa experiencia”. Es un privilegiado, lo reconoce, y por ello se ve obligado a ser extremadamente perfeccionista: “No puedes aceptar la mediocridad. Trabajamos mucho, ya sea en una gran campaña de Gucci o en una nueva marca pequeña. Aplicamos el mismo nivel de excelencia, porque creo que es esencial estar orgulloso, dar el máximo en todo. Aunque luego no todo funcione o se cometan errores”.

Su trabajo ha cambiado radicalmente, como lo ha hecho el propio universo de la moda. Cuando empezó, en el París de los noventa, existía una tensión, pero también un equilibrio, entre las propuestas más transgresoras y las de las grandes enseñas. “Por eso nació nuestra revista, para defender ciertos valores. Fuimos los primeros en incluir a nuevas modelos. Hoy cualquier marca puede encontrar a un fotógrafo por Instagram y darle una campaña. El acceso a la información es distinto, como lo son los tiempos. Para bien o para mal ya no existe la idea del aprendizaje en la que la gente tiene tiempo para salir de la escuela, buscarse a sí misma, desarrollar su personalidad… Hoy los talentos se absorben y se desechan rápidamente porque hay adicción a la novedad”. No quiere sonar nostálgico de tiempos mejores —su agencia fue de las primeras en apuntarse a lo digital y ahora observa con interés la inteligencia artificial—, pero señala con su ojo crítico los cambios. “La moda sigue siendo un motor cultural, es un reflejo de la sociedad, pero sus valores se han diluido. Hay imágenes mediocres que solo están ahí para impactar. Durante décadas hubo una moda que era muy progresista, que se permitía libertades, era política. Hoy eso aún existe, pero también proyecta vulgaridad y valores más superficiales. Representa lo mejor y lo peor de nuestra evolución y aún necesita de esos líderes, ese puñado de diseñadores, fotógrafos o estilistas que trabajan duro, que los hay; pero como se produce tal volumen de todo, se tiende a ver un panorama mediocre. Aunque, dicho esto, no creo que la moda en este momento sea el entorno más creativo. Ahora mismo encuentro más creatividad en la televisión o en la arquitectura. Pero volverá porque, como decía, la moda sigue siendo un medio de afirmación”, añade, apuntando certero al centro de la diana.

No es casual que todas las evocadoras imágenes del primer párrafo se produjeran antes del estallido de las redes sociales. Hoy es difícil recordar una fotografía entre la saturación diaria. “Cuando nos referimos a esas instantáneas, nos referimos a otra época, casi a otra era de nuestro negocio. Hoy la moda es una de las mayores industrias del mundo y cuanto más crecen las marcas, más necesitan comunicar, más necesitan ampliar su base de consumidores”. La velocidad y esa necesidad de seguir creciendo y de novedad constante marcan el camino: “ya han visto: Jil Sander o Karl Lagerfeld sabían qué querían y contrataban a equipos de confianza. No se copiaban moodboards. Había referencias, claro, pero estaban abiertos a que sucediera la magia. Eso es mucho más difícil de hacer hoy. Los nuevos fotógrafos no tienen tiempo para desarrollar su lenguaje, así que harán siempre lo mismo. Y les contratarán para seguir haciendo lo mismo. Pasa también en la música. El resultado son cosas que podrían estar generadas por máquinas. Pero en esta industria siempre habrá jóvenes que no estén obsesionados por lo que piensen de ellos y hagan cosas que sean bellas y puras”.