Cómo y por qué la cosmética se está extendiendo por todas partes: del labial en el cajón de la oficina a un logo en una gorra

Al abrir el bolso, el cajón del escritorio o cualquier red social: los productos cosméticos están por todas partes. Y cada vez más. La industria de la perfumería y cosmética facturó en España 10.400 millones de euros en 2023, lo que supuso un incremento del 12,1% respecto al año anterior. Ese crecimiento impresionante se mantuvo en el primer semestre de 2024, según los últimos datos de Stanpa (Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética): entre enero y junio las exportaciones se incrementaron un 24% y el consumo, un 7,8%. “El aumento de la demanda responde a múltiples factores interrelacionados”, apuntan desde la asociación, “en primer lugar se ha producido un cambio fundamental en la percepción generalizada del consumidor con respecto a estos productos, que han pasado a ser elementos esenciales para el bienestar personal. Un segundo factor determinante es la evolución del concepto de belleza hacia un enfoque integral”.

Cremas, labiales o perfumes están presentes en el día a día de millones de personas y juegan un papel clave. Son importantes o muy importantes para el 72% de los europeos, según el Estudio de Percepción del Consumidor de 2022 de Cosmetics Europe. “Hay un mayor interés y concienciación por el autocuidado y la belleza entra en juego en este punto”, señala Sara Jiménez, directora de comunicación en Beauty Cluster, “aunque en ocasiones se entienda como algo vanidoso o incluso un ocio superficial, está demostrado que verse y sentirse bien tiene un resultado directo sobre el estado del ánimo. Al final, si se consigue un efecto beneficioso para la salud mental (salvando mucho las distancias con patologías que necesitan tratamiento médico), la inversión realizada en un producto de cuidado personal es relativamente baja”.

Quizá por ello en tiempos convulsos los consumidores vuelven a recurrir a la barra de labios (o a un lip oil, si son Gen Z) que durante décadas ha plasmado las vicisitudes del mercado. Ese lipstick index que identificó Leonard Lauder a principios de los 2000 y que teóricamente anticipa las crisis económicas. Y seguramente también por ello hoy, con el lujo ralentizándose, las grandes marcas vuelven a posar sus miradas en las lucrativas divisiones cosméticas o en los variados negocios relacionados. Cuando a principios de febrero el todopoderoso conglomerado LVMH presentó sus resultados de 2024 quiso hacer hincapié en la buena marcha de su cadena Sephora: “Obtuvo un rendimiento notable, con un crecimiento de dos dígitos tanto en ingresos como en beneficios”. Un dato para remarcar, sobre todo frente al resultado general del grupo, cuyos beneficios solo crecieron un 1%. Sephora se ha apuntado a otra de las tendencias que marcan el ritmo del sector al convertirse en un fenómeno pop: este año la firma estrenaba en Sundance un documental, Beauty & Belonging, ha producido una miniserie, Faces of Music, y lleva más de un lustro celebrando encuentros por distintas ciudades (de Nueva York a Dubái). Bautizados como Sephoria, estos eventos se parecen a un festival, pero uno en el que los groupies en vez de entonar canciones, comparten iluminador o hacen cola para una masterclass.

Citas que ratifican que la belleza pasó hace tiempo a otra dimensión. Además de acompañamiento en la vida cotidiana, es generadora de contenido y entretenimiento viral en TikTok. Una consulta rápida en Google revela que las búsquedas relacionadas con la belleza se han duplicado en los últimos 20 años. El público quiere más, así que muchas compañías cosméticas se expanden (como ya hizo la moda) rompiendo las fronteras de su territorio. Se busca aumentar la cuota de mercado, pero también estar cada vez más presente. Así que, también siguiendo la estela de la moda, empieza a despuntar el merchandising. Rare Beauty vende gorras con su nombre; Violette_fr, sudaderas con su logo; Fenty, botellas de agua; Ouai, gafas de sol o juguetes de perros, y Drunk Elephant, camisetas o batines. La web multimarca Cult Beauty ofrece bolsas de tela con su marca y el mensaje “If you know, you know” y Glow Recipe calcetines, pinzas para el pelo o brazaletes. El año pasado Milk Makeup, viral por su colorete que parece gelatina, colaboró con Reebok para crear una zapatilla deportiva vegana. Y Glossier, quizá pionera en todo esto desde que convirtió en objeto de deseo su bolsita de burbujas rosa, enlaza un drop tras otro con productos tan variados como gorras, candados, mecheros y, por supuesto, camisetas con su logo. El juego se lo pasó Hailey Bieber con su marca Rhode y una funda para el móvil en la que colocar su bálsamo de labios, que agota incansable. Probablemente no sea casualidad que su diseñador, Sam Sonntag, fue durante muchos años responsable de diseño en Glossier.

“El merchandising no solo tiene como objetivo incrementar las ventas, sino que también ayuda a fortalecer la identidad de la marca, a crear experiencias inolvidables y a cultivar la lealtad hacia la misma”, defiende Tatiana Valoira, directora del máster en Fashion & Retail de EAE Business School. Hay hambre cosmética y un deseo de identificarse con unas enseñas que fomentan el sentido de comunidad, sobre todo entre los más jóvenes, prosigue Valoira: “Estos consumidores están siendo impactados por las marcas a edades cada vez más tempranas. Hay un vínculo directo entre estas firmas y las redes sociales”. Porque, si el maquillaje es expresión personal, colocarse su logo podría verse como la secuencia evidente. “Es una manera de participar en la cultura popular”, añade Sara Jiménez, de Beauty Cluster, “es aspiracional, es pertenencia y es asociación”. La cosmética es gozosa de admirar, pero también mucho más asequible que otros caprichos. Y quizá ahí se esconda otra de las claves de su viralidad en unas redes sociales que se lucran por cada compra hecha en sus dominios.