Qué convierte a un cosmético en un fenómeno viral de ventas millonarias

Byoma es una colorida firma que nació hace solo año y medio, en el no muy seductor marco de una incubadora de empresas. Enfocada en cosmética que cuida la barrera cutánea, su lanzamiento se plasmó en un plan a 90 días para viralizarse en TikTok. Allí colocaron esfuerzos y recursos y el éxito fue incontestable: tocaron la tecla del lucrativo like y seis meses después ya habían vendido más de medio millón de dólares solo de su hidratante Moisturizing Gel Cream. “Cientos de creadores en todo el mundo recibieron sus productos”, cuenta Marisa Espinosa, directora de oferta y merchandising en Sephora. “En España realizamos envíos y colaboraciones y el resultado fue espectacular, porque a nivel orgánico en la plataforma de TikTok proliferan los contenidos nativos de muchos usuarios”. Un algoritmo vertiginoso hizo que los vídeos sobre las cremas enviadas a creadores inspiraran a otros y las fichas del dominó fueron cayendo rápidamente.

Su triunfo no es aislado, solo un ejemplo más de cómo la maquinaria social, capaz de otorgar fama mundial a un nombre desconocido, está remodelando la industria. Una buena estrategia en este campo sirve para apuntalar lanzamientos, para redoblar ventas o incluso para rescatar de las estanterías productos que languidecían. También para saltarse los canales tradicionales: “En 2017 formulamos un producto de alta calidad y bajo precio, pero no había ninguna tienda que quisiera venderlo”, explica David Westerbeek, cofundador de Altruist, una marca de fotoprotectores que ofrece botes de 100 ml por unos cinco euros. El escasísimo margen que dejaba su crema hizo que su propuesta no resultara atractiva para ningún minorista, hasta que las ventas en Amazon se dispararon, gracias a las reseñas positivas de los consumidores.

El cliente se ha convertido en ‘prosumidor’ (neologismo obtenido al combinar los términos en inglés de producer y consumer) que consume y produce contenidos. Un fenómeno que hace buenas migas con la comunidad de la belleza; especialmente con el maquillaje, que deja de ser solo un artificio para convertirse en una manera más de salir a ese escenario que es la pantalla del teléfono: “Me tranquiliza ver a alguien maquillarse”, dice la autora de Maquillada. Ensayo sobre el mundo y sus sombras, Daphné B., porque “hay algo satisfactorio en el proceso de embellecimiento que produce un resultado concreto”. Un beneficio visible, inmediato y sobre todo, muy fácil de consumir haciendo scroll.

No es red (solo) para niños: en contra de lo que se piensa, un 67% de los usuarios de TikTok tienen más de 35 años, según el estudio de la consultora Kantar ‘The Power of TikTok’.

La idea ya funcionaba en otras redes, pero Instagram era demasiado perfeccionista y los vídeos en YouTube, demasiado largos. Por eso el combo explora máximos en TikTok, veloz y espontáneo: “Estamos hablando de más de 1.000 millones de personas que conectan a través de aquello que les apasiona”, señala Teba Lorenzo, directora general de soluciones de negocio en TikTok para España y Portugal. “Se democratiza la conversación sobre la belleza, y los creadores se sientan a la mesa con las grandes marcas. La comunidad quiere ver contenido real, auténtico y valora a los que entienden del producto y lo analizan, a los que se muestran con sus defectos e imperfecciones. Desde beauty boys a expertos en la teoría del color, pasando por maquillaje cultural, entretenimiento… se están generando nuevas conversaciones alrededor de la belleza, incorporando un valor divulgativo”. Algo que conecta mucho mejor con los valores tras la pandemia. “Las tendencias viajan alrededor del mundo, derribando fronteras geográficas y lingüísticas, a través del lenguaje universal del vídeo, para convertirse en verdaderos fenómenos sociales”.

Hay virales que se podían ver venir, como la línea de maquillaje de la mujer más seguida en redes del mundo, Rare Beauty de Selena Gomez, que ha dado prioridad a la publicidad en la App china. O nombres concretos como el voluminizador de labios Lip Injection de Too Faced: “El éxito reside en el lanzamiento de un producto específico en un momento en el que los labios y el efecto plumping están en pleno apogeo”, indica la portavoz de Sephora, “hay una tendencia muy fuerte hacia todo lo que tiene que ver con traer la ciencia a casa, conseguir efectos inmediatos que imiten el efecto que produciría un retoque estético”. Pero no gusta cualquier cosa. Los cosméticos que triunfan, “normalmente cumplen una o varias de estas características”, dice Marta Pons (@martaponsbeauty, con más de 365.000 seguidores en TikTok), “el packaging es divertido, tienen un resultado excelente y a un precio bajo”. El bueno, bonito barato de siempre, pero turboacelerado. También suma, apunta Camila Redondo (@nobodisugly, 5,2 millones de seguidores), “el efecto ‘wow’ sobre el maquillaje. Que al aplicarlo se vea al instante. Por ejemplo, una máscara que de una pasada alarga las pestañas, un iluminador que se perciba su brillo sobre la piel… Es muy impactante ver el antes y después”.

La fórmula magistral del éxito se sigue complicando además con requisitos propios que hacen que pocos alcancen la meta de la viralidad. Es necesario, dice Julio Obelleiro, cofundador de Wildbytes, “saber muy bien qué está pasado en las redes, algo que cambia casi semana a semana. Las tendencias son efímeras, con lo que es clave saber qué está funcionando para lanzar algo que conecte, pero con suficiente disrupción para que se sienta diferente”. Para conseguir ese sueño dorado del marketing de que el cliente sea el propio altavoz, es imprescindible convertirle en el protagonista: “Si en el centro está el producto, el público no lo compartirá. La estrategia debe sentirse genuina y conectar con las tendencias culturales que interesan”.

No es fácil. Ni cuando se da en el clavo del algoritmo está todo hecho. “Un producto viral, sobre todo en TikTok, siempre se traduce en éxito de ventas”, confirma Marisa Espinosa, la experta de Sephora. Pero entonces los ritmos de la plataforma suponen un último desafío para los responsables de logística: “Es difícil prever un incremento de ventas muy fuerte cuando no se tiene planificado y, si bien en muchas ocasiones necesitamos un tiempo para reaccionar, la realidad es que la escasez genera incremento de la demanda”, porque a la ruptura de stock también se le saca partido, “en Sephora cuando se repone un producto agotado, se puede volver a agotar en una mañana”. Por eso hay lanzamientos que vienen de serie con la escasez programada, con pautas que prevén cuándo las estanterías quedarán vacías y cómo se mantendrán altas las expectativas en ese periodo (con newsletters, tutoriales, filtros en redes, etc.). Y es que, aunque TikTok agota lo que toca, el fin no siempre es vender, explica Obelleiro: “No creo que sea así, ni que deba serlo. Hay muchas marcas que han entendido que la clave no es generar clientes directos hoy, sino generar consumidores de contenido hoy, que podrán ser clientes mañana. Serán prescriptores de la marca. Compren o no los productos de la marca, son fans de la misma y consumen sus contenidos y experiencias. Ahí es donde se generan vínculos emocionales con los fans”. Generar lazos afectivos es definitivamente la mejor inversión a largo plazo que puede regalar las redes sociales. Es la magia (esta sí, inagotable y en continuo progreso) de la viralidad.