Cómo la historia de Glossier resume las contradicciones de la última década en belleza

En el ascensor de las oficinas de Glossier en Nueva York solía aparecer colgado el horóscopo semanal del New York Post para que los empleados lo comentaran, probablemente a través de uno de sus canales de Slack. Se encargaba de ponerlo ahí la propia Emily Weiss, la fundadora de esta enseña cosmética que en 2021 estaba valorada en 1.800 millones de dólares (unos 1.700 millones de euros). “Era una de las muchas razones por las que me lo pasaba muy bien en mi trabajo”, le cuenta a Marisa Meltzer una antigua becaria. Es uno de los testimonios que la escritora ha recogido en Glossy. Ambition, Beauty, and the Inside Story of Emily Weiss’s Glossier (Ambición, belleza y la intrahistoria del Glossier de Emily Weiss), un libro que indaga en las claves del éxito y del fracaso de la marca lanzada en 2014: “En moda y belleza hay muchas mujeres cuyas historias no han sido contadas. Quería escribir un libro que disfrutaran los fanáticos de la marca, pero que también pudiera leer alguien como mi padre”, explica Meltzer en una videollamada desde su residencia en Nueva York.

La autora ha entrevistado en varias ocasiones a Weiss a lo largo de los años, pero también a más de 2.000 personas de su órbita: “Me encantó hablar con los empleados de las tiendas sobre lo difícil que era conseguir un puesto, casi como pasar un casting. Tenían que enviar vídeos, hacer todo tipo de entrevistas… Luego eran tratados como celebridades en el barrio y les daban pastelitos gratis, tratamientos faciales y cosas así”. Con paredes de color rosa milenial, sillones beis, amplios ventanales y orquídeas frescas, la sede neoyorquina en pleno Soho era el epicentro de aquel universo aspiracional en el que Weiss era la jefa guay que regalaba productos y cantaba karaoke. La cuenta de Instagram de la marca estaba llena de imágenes bonitas de aquel entorno y de los fans que usaban sus productos. Frente a la norma del retoque de otras firmas cosméticas, eran fotografías frescas y naturales con las que cualquiera podía sentirse identificado: había arrugas, pecas o dientes imperfectos, aunque siempre estéticamente atractivos. Glossier supo apostar por un enfoque disruptivo que, frente al contouring de las Kardashian que imperaba entonces, prefería una belleza sencilla; un maquillaje fácil que no transformaba el rostro, sino que lo mejoraba. Pero pocas cosas eran fáciles entre aquellas paredes pastel. Las imágenes de los clientes no eran espontáneas, sino que estaban cuidadosamente dirigidas por el personal y la vida en la oficina acabó pareciéndose a la de un instituto. “Si Weiss intentaba conscientemente replicar la cultura de las tecnológicas, inconscientemente estaba replicando la de Condé Nast. Ese entorno corporativo en el que destaca la gente guapa, carismática y con pedigrí”, apunta la autora. Porque el recorrido de Weiss y de Glossier es una historia llena de aristas.

Precisamente Condé Nast, el grupo editorial de Vogue o Glamour, fue uno de los primeros destinos laborales de Emily Weiss en los primeros ‘dosmiles’. Tras unas prácticas en Ralph Lauren (que consiguió cuidando a los hijos de una trabajadora de la marca), la creadora de Glossier encontró un puesto de becaria en Teen Vogue y apareció brevemente en el programa de telerrealidad The Hills. “Lo que más me sorprende es su ambición, tenía un objetivo inquebrantable. La conocí y comencé a escribir de ella cuando tenía 20 años, pero fue muy interesante durante la investigación para el libro ver que siempre había sido esa persona. Que ya era así cuando era adolescente. ¿Cuántos de nosotros sabemos lo que queremos con esa edad? Ella se movió entre adultos incluso de joven”. No nació en una familia extremadamente rica, pero el privilegio le rezuma por todos sus imperceptibles poros: guapa, blanca, de clase media alta, bien conectada… Las paredes de su habitación estaban pintadas de azul Tiffany e iba a clase con su bolso de Louis Vuitton, “sabía pronunciar correctamente chinoiserie y distinguir tipos de rosas”, escribe Meltzer en su libro.

Mientras hacía contactos en la revista, Weiss supo ver que la belleza, que movía grandes presupuestos, no estaba cubierta por el mismo halo atractivo que envolvía a la moda. En 2010 lanzó el blog Into the Gloss, que abrió la cultura popular a la cosmética: “Diría que fue fundamental en ese cambio. Estaban todos esos blogs de moda o street style que se estaban haciendo famosos, pero no había un equivalente para la belleza, a pesar de que hay productos de los que se venden toneladas y que todo el mundo usa. Su idea era contar la belleza con otro enfoque, más íntimo, y ponerla bajo un nuevo foco”. Fue visionaria con aquel movimiento y convirtió su portal en destino habitual de insiders y fans. Especialmente con la sección The Top Shelf, una mirada voyerista a baños ajenos de los que Weiss fotografiaba rincones y recogía trucos. Popularizó esas instantáneas con tarros de cristal de velas de Diptyque llenos de algodones, el frasco marrón de jabón de manos Resurrection de Aesop o los botes con la loción P50 de Biologique Recherche. Sus seguidores no solo eran lectores, sino fans de la belleza, compradores dispuestos a discutir en los comentarios los pros y contras de cada producto. Todo era cercano y se sentía real. Leer Into the Gloss era como ser invitado a una fiesta en casa de mujeres muy estupendas. A una a la que en 2016 asistían 1,3 millones de visitantes cada mes. El público se enganchó y Weiss supo crear en torno a su contenido eso que hoy es Santo Grial del marketing digital: una comunidad fiel. Pero no se quedó ahí, además utilizó toda esa información de sus lectores como impagable trabajo de campo sobre los gustos de su público. Datos sobre los que lanzó Glossier cuatro años después. “Tiene muy buena intuición para saber qué será lo próximo”, dice Meltzer, “y además es muy buena pidiendo cosas, algo que no se le suele dar bien a la gente, especialmente a las mujeres”.

Con su lanzamiento, Glossier cambió la industria de la belleza y cinco años después (gracias en parte a ese don de Weiss para pedir en sucesivas rondas de financiación) la empresa se convertía en unicornio, pasaba a estar valorada en más de 1.000 millones de dólares. “Tenían una comunidad en Into the Gloss a la que le encantaba leer sus artículos, comentarlos y compartirlos. Y eso hicieron con los productos de Glossier cuando salieron, porque quedaban muy bien en redes sociales, con ese rosa y ese embalaje. Consiguieron que se vieran como aspiracionales, pese a no ser caros”. No introdujeron la idea del maquillaje natural, pero sí rompieron con la producida estética imperante. “El tipo de productos que ofrecían era fresco en aquel contexto. Ni siquiera tenían brochas porque podías aplicarlos con las manos, que es como muchas mujeres quieren maquillarse: con algo fácil de usar que les sirva para verse bien y seguir con su vida”.

La influencia de Glossier excedía el mundo de la belleza y Weiss se convirtió en emblema de la generación girlboss, mujeres jóvenes y mediáticas que dirigían empresas de éxito: Sophia Amoruso (Nasty Gal), Leandra Medine (Man Repeller) o Yael Aflalo (Reformation). Pero en 2023 todas han dado un paso atrás dimitiendo. A diferencia de sus compañeras, Weiss no fue cancelada, pero su defensa de un feminismo corporativista o su rosa milenial quedaron pronto caducos y en 2022 abandonó el puesto de CEO de la compañía. “Estaba en el centro de muchos de los asuntos que definieron una era: ajuste de cuentas racial, el movimiento laboral, los cierres por la pandemia, los problemas con la cadena de suministros y la caída en desgracia de mujeres fundadoras”, escribe Meltzer que también señala cómo a esta generación de empresarias se le exigió mucho más que a cualquier techbro de Silicon Valley. Ellos (evidentemente) no tiraron de feminismo como argumento de ventas. Porque seguramente uno de los problemas de la generación girlboss estuvo en que se valieron de un movimiento para crecer, pero sin tener interés en aplicar sus principios.

Surgieron voces señalando que aquellos trabajos para los que había que hacer un casting no eran tan maravillosos y la pandemia resultó letal para las cuentas de la compañía, que tuvo que cerrar sus tiendas (aunque mantuvo los empleos de los dependientes durante varios meses). Weiss se hizo a un lado para que Glossier pudiera renacer y la enseña hoy busca una segunda juventud entre la generación Z que la descubre en TikTok. Tras nueve años de andanzas, hace unos meses la marca renunciaba a vender exclusivamente en sus canales, volvía a abrir tiendas y aterrizaba en 600 puntos de venta de Sephora en Estados Unidos y Canadá. Hace unas semanas se abría al mundo y ya puede comprarse (de momento online) en 180 países, entre ellos España. “Todavía tenemos que entender si la compañía tiene potencial para perdurar”, apunta Meltzer, “en Glossier les gusta decir que tienen nueve años y que serán una marca centenaria como Estée Lauder y cosas así. Pero eso aún está por ver. Queda saber si estas nuevas generaciones se enamorarán tanto de los productos en un mercado mucho más saturado que hace una década. Hoy hay muchas marcas cosméticas bonitas, hay mucha competencia”. Porque Glossier popularizó una estética muy concreta, con tanto éxito que hoy su principal problema está en poder diferenciarse de ella.