Coloretes sin mesura o barras de labios ‘IYKYY’: todo lo que la cosmética más exitosa dice de la belleza hoy

1. Darse un capricho

El lujo anda revuelto, con una ralentización a nivel global, pero los aprietos no alcanzan a la belleza que sigue demostrando su fortaleza y transversalidad: los segmentos prestige y lujo crecieron respectivamente un 11% y un 13% en 2024, según el informe The beauty boom and beyond de McKinsey & Company. Mientras que en otras categorías el cliente más premium se distancia del resto, en perfumería y cosmética no existe tal distinción: “El segmento prestigio de la belleza personifica el capricho de los pequeños lujos”, escribe la consultora de Circana, Larissa Jensen.

2. Labiales IYKYK

Triunfan los productos que se llevan en el bolso y que sirven para retocarse en público. “Son un símbolo de estatus”, sentencian en The Guardian sobre los hasta ahora humildes bálsamos. Gustan las etiquetas menos conocidas, las que entrarían dentro del IYKYK (If you know, you know, si sabes, sabes), como podrían ser algunas que solo han llegado a España a través de la web (de Rhode a Violette_fr o Glossier) o en puntos exclusivos (Rare Beauty o Makeup by Mario, solo disponibles en Sephora); también firmas con distribución limitada como Celine, Prada y Valentino o ediciones de lujo como el labial con carcasa de cristal de Chanel (31 Le Rouge), las decoradas con strass, cuero o leopardo de Guerlain o cualquiera de Pat McGrath; sin olvidar las versiones efímeras de Clé de Peau Beauté, Carolina Herrera...

3. Colorete: uso y abuso

El año pasado las ventas de coloretes siguieron aumentando a doble dígito, según la empresa de información de mercados Circana. Sirva de ejemplo el caso de Estados Unidos, donde los rubores para mejillas facturaron 427 millones de dólares y casi alcanzaron a un tótem del maquillaje como la máscara de pestañas, que movió 595 millones. Tras una pandemia en la que la salud se convirtió en absoluta protagonista, no es de extrañar que apetezca presumir de rostro saludable con un tono subido en las mejillas. Así aparece en TikTok en los looks de las clean girls, las strawberry girls o las seguidoras del cottagecore, estéticas nostálgicas (del pasado o de la infancia) que pueden tener significados antagónicos: pura expresión personal o vuelta de hoja reaccionaria.

4. La belleza y el bienestar

La unión de los dos conceptos es la idea que vertebra muchos de los últimos movimientos de la industria. “Las tendencias de belleza actuales tienden a mirar hacia un panorama más amplio y holístico, promoviendo una ‘belleza desde dentro”, señala Resh Vadgama, de la agencia especializada en el sector Foundation, en su informe Beauty and Wellness: A Big Ticket Marriage. Las personas que definen la belleza como sinónimo de ‘glamour’ (20%) o ‘estar al día’ (10%) han disminuido drásticamente en los últimos años para ser batidas por las que declaran que la belleza consiste en verse saludables (50%). Cremas que prometen relajación absoluta antes de meterse en la cama o suplementos para maximizar la energía como forma de conectar con la generación quemada y productos de higiene de lujo (pasta de dientes de Aesop, gel de ducha de Sisley o crema corporal de Hermès) para elevar hasta las rutinas más prosaicas del cuidado personal.

5. A la conquista de la cultura pop

Los libros sobre cosmética llevan años copando las estanterías y a ellos se suman ahora ensayos como Pixel Flesh: How Toxic Beauty Culture Harms Women, de Ellen Atlanta, o Intact: A Defence of the Unmodified Body, de Clare Chambers. La búsqueda de la eterna juventud es además el argumento de una de las películas que más está sonando en la próxima temporada de premios, La sustancia, y que ya le ha dado a Demi Moore el Globo de Oro.

El 44% de los españoles gasta al mes entre 50 y 100 euros en productos y servicios de belleza, según una encuesta realizada el pasado octubre por Klarna y la agencia de investigación Dynata. Un presupuesto generoso para casi la mitad de los compradores.

6. Evitar el envejecimiento, pero buscar la ‘naturalidad’

Partiendo de que lo natural es envejecer, las tendencias en medicina estética empiezan a virar hacia una apariencia menos artificial. Tras el uso (y en ocasiones abuso) de rellenos y neuromoduladores para transformar los rostros, “hay una tendencia muy clara hacia la naturalidad, con una alta demanda de tratamientos que ayuden a envejecer mejor pero que no modifiquen las facciones”, afirma Leticia Carrera, directora del centro Felicidad Carrera, “aunque las arrugas de expresión siguen preocupando, la flacidez es con diferencia el problema estético por el que recibimos más consultas”. Sirven al cambio los desarrollos de tecnologías como Ultherapy (que acaba de presentar nueva versión, Prime): “Es una tecnología de ultrasonidos microfocalizados ecoguiados que permite tensar la piel y también frenar el proceso de descolgamiento cutáneo que se sufre al cumplir años; es la mejor alternativa no invasiva para combatir y frenar la flacidez con naturalidad”, añade Carrera, que es la experta que más tratamientos realiza en Europa con esta máquina (unos 700 al año). También andan en auge los polinucleótidos, que se basan en una tecnología que comenzó a desarrollarse hace 25 años: “Son un tratamiento que optimiza los procesos encargados de mantener la elasticidad, reparación, hidratación y flexibilidad de la piel”, dice la doctora Elena Caride, especialista en medicina estética y formadora de Croma, sobre esta alternativa basada en la medicina regenerativa.

7. Aromas para cuerpo y alma

El análisis del mercado del lujo que realiza anualmente Bain&Co. apunta a que las fragancias están actuando como válvulas de escape frente al frenazo en las compras de lujo y se espera que sus ventas sigan creciendo, especialmente las del segmento del nicho al que acuden los entendidos. Pero si los labiales son símbolos de estatus, los aromas enlazan con el bienestar. Por eso destacan notas como la mirra o el incienso (en The Heart of Leo de Gucci o You Doux de Glossier) que conectan con la visión ancestral de los perfumes, como elemento místico: “Se ve un acercamiento hacia la espiritualidad, quizá porque es lo que necesitamos en un momento en el que la humanidad se siente perdida y desconectada de sí misma”, dice Clara Buedo, autora de Historia del perfume. Relatos olfativos del pasado.

8. Siempre con tratamiento

A la hora de comprar maquillaje importa el color, pero también su efecto sobre la piel. En Estados Unidos, según Circana, un 60% de los mileniales y los zeta buscan productos que incorporen activos de tratamiento. Fondos de maquillaje hidratantes con ácido hialurónico, máscaras de pestañas con ceras para acondicionar esos pelillos que rodean los ojos o barras para labios con manteca de karité para reparar la suave piel de la zona.

9. Que no decaiga el brillo

Un resplandor saludable es una extensión muy deseable de todas las prácticas de bienestar que ofrece el mercado. Ya sea tras un masaje reconstituyente o por el uso de una prebase de efecto glow, emerger con un rostro resplandeciente siempre suma puntos. Precisamente por eso esa palabra, glow, sirve para vender todo tipo de cosméticos: por supuesto brillos labiales, pero también bases de maquillaje, productos de acabado para el pelo, sérums, cremas, mascarillas... Porque el brillo en 2025 no se limita a los gloss de las bocas, sino que permea por toda la rutina.