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Una fragancia de 255 euros para bebés con lista de espera: cómo crece el imparable y extraño negocio del lujo infantil

Dior acaba de lanzar al mercado un aroma suave que ha llamado la atención por su exquisitez. Es una prueba más de un negocio no menor: el mercado mundial de productos para el bebé estaba valorado en 94 mil millones de dólares en 2022 y se espera que alcance los 158 mil millones de dólares en 2032

El mercado de productos para el cuidado del bebé no deja de crecer.
El mercado de productos para el cuidado del bebé no deja de crecer.H. Armstrong Roberts/ClassicStoc

La sensación que produce abrazar a un bebé es tan particular como universal. Particular, porque nada en el mundo puede igualar la ternura que te produce a ti la piel de tu hijo (tan suave, tan nueva), y universal al mismo tiempo, porque todo padre y toda madre embotellaría, si pudiera, ese aroma tan maravilloso de la primera infancia para guardarlo después, como un tesoro, para siempre. Quizá sea esto lo que lleve a algunos padres a perfumar a sus pequeños: dicen los “narices” (los creadores de los mejores perfumes del mundo) que el aroma es la forma más poderosa de forjar un recuerdo porque activa en el cerebro las áreas neuronales más involucradas en la emoción y que nuestra memoria olfativa fija conexiones directas con aquellos lugares o momentos en los que fuimos más felices. Basta con oler una esencia para revivir aquella sensación que ya pasó. Y eso, cuando hablamos de una época tan breve que mientras la vives ya se te está escurriendo entre los dedos como es la más tierna infancia, no tiene precio.

Lo que sí lo tiene es la nueva fragancia diseñada para bebés que la firma francesa Dior acaba de lanzar al mercado y que en España tiene lista de espera. Un aroma suave y delicioso que ha llamado la atención por su exquisitez. Está creado por el prestigioso perfumista Francis Kurdijan, autor de etiquetas icónicas como Baccarat Rouge 540, Le Male de Jean-Paul Gaultier, For Her de Narciso Rodriguez, Green Tea de Elizabeth Arden, Le Parfum de Elie Saab, y así hasta 40 fragancias que llevan años entre las más vendidas del mundo, y director creativo de perfumes de Dior desde 2021. También se ha viralizado por su etiqueta: 255 euros los 100ml., por encima del perfume más vendido de la marca (la masculina Sauvage, de 133 euros, que es el perfume más vendido en todo el mundo por encima de cualquier propuesta femenina y su Eau de Parfum lo usa hasta Carlos de Inglaterra, según contó su hijo Harry en sus polémicas memorias).

Con este lanzamiento la marca se adentra en el sector de la perfumería de lujo para bebés y niños, un segmento no menor: el mercado mundial de productos para el cuidado del bebé estaba valorado en 94 mil millones de dólares en 2022 y se espera que alcance alrededor de 158,29 mil millones de dólares en 2032, según Precedence Research, y teniendo en cuenta que además el tamaño del mercado mundial de fragancias se registró en 29,27 mil millones de dólares en 2022 y se espera que alcance alrededor de 48,82 mil millones de dólares en 2032 (según estos otros datos), la oportunidad es evidente. Dior no es la primera firma en adentrarse en el este universo pero la noticia ha reavivado la eterna pregunta que rodea al lujo de tanto en tanto: ¿merece la pena gastar esa cantidad en algo que en este caso es puramente experiencial y que, por tanto, desaparece con el tiempo?

Baby Dior Bonne Étoile.
Baby Dior Bonne Étoile.

La respuesta a esta pregunta es, de nuevo, totalmente personal: una fragancia cuesta lo que uno está dispuesto a pagar por ella. Detrás de ese precio, sin embargo, hay una serie de factores que explican su posicionamiento.

Desde Dior lo explican así a S Moda: “Primero hay que entender que Dior es una marca que nació en 1947 a la vez como marca de costura y de perfume, lo que explica que la belleza, o en este caso concreto los perfumes, se conciben y se posicionan de la misma manera que las colecciones de costura. Dior es una marca de grandes creadores y Baby Dior Bonne Étoile es el resultado de un trabajo común entre Cordélia de Castellane, directora artística de Baby Dior, y Francis Kurkdjian, director creativo de los perfumes Dior”. Y añaden: “En una era en la que cada vez más fragancias se crean de manera low cost gracias a la inteligencia artificial y por un grupo reducido de empresas creadoras de fragancias que abastecen a todo el sector de la perfumería mundial (de allí a que tantos perfumes se parecen entre sí), contar con un nariz propio, que además es considerado por la prensa como el mejor perfumista del siglo, marca una gran diferencia y justifica el posicionamiento de cualquier fragancia que salga de su laboratorio, sea para adultos o para niños pequeños”, aseguran. Así, “comparar una fragancia concebida por un maestro perfumista de una gran Maison con el resto del mercado equivaldría a comparar un Picasso con la obra de un desconocido que imitaría al gran genio. Son productos totalmente diferentes, con un valor añadido incomparable. Por supuesto, ni mencionamos la calidad de las materias primas que, en una casa como Dior, se da por descontado”. Otro factor justifica, apuntan desde Dior, los precios de la alta perfumería: “Su reducida distribución. Son productos poco disponibles y reservados a un consumidor que valora y entiende lo que adquiere”.

Lo cierto es que Christian Dior siempre sintió devoción por la infancia y recreaba a menudo la suya. En 1948, convertido ya en uno de los grandes maestros de la costura, ocasionalmente diseñaba ropa para los hijos de sus clientas (como las hijas de su amiga Carmen Colle) en sus talleres de la 30 avenue Montaigne de París, pero no fue hasta diez años después de su muerte, en 1967, cuando se lanzó realmente una línea de ropa Baby Dior. Fue una propuesta de Mar Bohan, su sucesor, quien comenzó a vestir, entre otros, a los tres hijos de su amiga Grace de Mónaco. También entonces se fundaron los talleres de confección a medida, una alta costura infantil que aún existe en la actualidad. “Christian Dior nunca dejó de mencionar los recuerdos de su infancia en Normandía. Fueron años de juventud encantados que celebraba constantemente a través de su amor por los jardines y las flores, también evocando a su adorada madre Madeleine”, recuerda Cordélia de Castellane, directora artística de Baby Dior. Así, explica, “soñar con la infancia está inscrito en nuestro patrimonio, es una herencia natural”.

Poco después, en 1970, nació una línea perfumada Baby Dior, compuesta por un agua de colonia (una versión más ligera del Eau Fraîche de Edmond Roudnistka) acompañada de un champú, un aceite y dos polvos de talco presentados en una caja. “Conocía el agua de colonia creada en 1970, pero ya no teníamos ni rastro de ella. Llamé a quienes se dedican al patrimonio de la casa Dior y conocí toda la historia detrás de la creación de la colonia baby dior, incluida la fórmula original que reconstruí. Pero sentí que la fragancia ya no correspondía a nuestros tiempos”, cuenta Francis Kurdijan. “Al mismo tiempo, me enteré de que Cordélia también tenía este proyecto en mente desde hacía muchos años”. La idea era recrear la tierna estela de la magia de la infancia. El resultado es “Bonne Étoile”.

Como explica Kurdijan en un comunicado de la marca, no se trata exactamente de un perfume, más bien de un olor que se convierte en perfume: “Un agua perfumada para niños se asemeja más a un “olor” que a una estela compleja. tiene que ser algo muy simple, obvio y tranquilizador. la complejidad se descarta con más razón para respetar la frágil piel de los bebés. mi inspiración fue la de un olor redondo y dulce, como las hermosas mejillas de un bebé regordete. era esencial que esta agua perfumada fuera respetuosa con la piel de los niños”. Está formulada sin alcohol y compuesta por un 98% de ingredientes de origen natural y, según su creador, huele a fruta ligera, algodón y pétalos de terciopelo. Kurdijan la ha concebido como un primer paso olfativo en la vida de un niño que se asociará para siempre a un sentimiento de protección, suavidad y plenitud.

Los frascos vienen en tres colores pastel (rosa, azul y verde) vestidos con un estampado toile de Jouy creado especialmente para la ocasión por Cordélia de Castellane que recrea un jardín imaginario. La idea, cuentan en Dior, era recrear la tierna estela de la magia de la infancia. “Baudelaire escribió que existen ‘perfumes tan frescos como la carne de un niño’. Me atrevería a parafrasearlo diciendo que para mí ¡hay perfumes tan hermosos como la risa de los niños! Para Baby Dior, quería crear una fragancia para niños pequeños que fuera tan simple como ellos. Un niño dice «sí», «no», «me gusta» o «no me gusta». La fórmula me vino como un impulso, una sonrisa. Quería evitar el ineludible azahar que ha abanderado durante tantos años el olor de la infancia. Preferí buscar un olor reconfortante entre otras opciones: una pera, rosa y verde, iluminada por el escaramujo y envuelta en almizcles acolchados, algodonosos y protectores. “Bonne Étoile” es como un caramelo cremoso que se derrite en la boca”, dice Francis Kurkdjian.

Junto al agua perfumada la firma ha lanzado una colección de productos perfumados para el cuidado del bebé, enriquecidos con extracto de malva de anjou, un ingrediente clave altamente hidratante procedente de los jardines dior. Son tres: una mousse limpiadora (La Mousse Très Fondante, formulada con un 95% de ingredientes de origen natural), una leche hidratante (Le Lait Très Tendre, hidratante y nutritiva gracias a una combinación de lípidos biomiméticos enriquecidos con ésteres de jojoba) y un agua limpiadora (L’Eau Tres Fraîche, con una fórmula infundida con malva) y además hay una selección de canastillas, ropa y regalos adornados con el estampado de Belle Étoile.

En un análisis sobre el tema publicado en LinkedIn Juan Campderà, especialista en creatividad y diseño para marcas de belleza y CEO en Aktiva, resume que la categoría de perfumes infantiles está muy polarizada entre productos masivos y de lujo, y capitaliza dos mercados de crecimiento global: el cuidado del bebé y el de las fragancias. “El sector de las fragancias infantiles se divide entre fragancias de lujo que podemos encontrar sólo en las mejores tiendas y con precios generalmente elevados y fragancias de gran consumo con un precio mucho más contenido y que se encuentran dispersas en tiendas de ropa infantil, farmacias y algunas perfumistas especializadas. Todos ellos tienen en común una oferta mucho más limitada y una competencia menos intensa que en otros segmentos de fragancias. Esta es una oportunidad y muchas marcas la han identificado y se puede comprobar fácilmente en el estudio de los diferentes puntos de venta”, escribe. Y añade que el punto de vista del diseño también es importante: “Como han descubierto las marcas, el diseño no debe centrarse en ser un producto infantil, es un producto centrado en la madre y su maternidad. El usuario espera que el producto sea 100x100 seguro, que represente su estilo, identidad y cumpla con sus expectativas emocionales”.

Además, apunta, este tipo de producto se puede concebir como un primer regalo: “La motivación de compra está muy centrada en el regalo, por lo que es muy normal que en esta categoría encontremos cajas promocionales vinculadas a juguetes o complementos infantiles. Hablando un día con un responsable de una marca líder, comentábamos lo importante que era el “osito de peluche”, ya que acabó siendo el primer juguete que se regalaba al recién nacido, y posiblemente el que se conservaría durante más tiempo. Por eso, diseñar un gran regalo fue una de las partes cruciales a la hora de crearlo”. Y concluye: “Las fragancias infantiles son una categoría donde las marcas tradicionales aún no han entrado del todo, siendo una oportunidad para las marcas que están firmemente posicionadas en el mercado, el escenario está muy polarizado entre productos masivos y de lujo. Te dejé algunos ejemplos de productos que están haciendo un gran trabajo, inspírate en ellos para crear tu próximo lanzamiento”.

Lo cierto es que las marcas de belleza de lujo siempre buscan nuevas audiencias a las que acceder. Con la Generación Z relativamente bien atendida, los bebés podrían ser su próxima frontera. Ya en 2018, la analista de belleza y cuidado personal de Mintel (una firma de investigaciones de consumo), decía en The New York Times que lo más probable es que los más pequeños conozcan las fragancias de sus padres que usan la misma marca. En aquel momento el sector estaba en caída, pero despegó con la nueva socialización en la pospandemia.

Los perfumes para bebés pueden parecer un concepto novedoso, pero como hemos visto incluso en Dior, no carecen de precedentes: Frédéric Malle, Creed y Guerlain se encuentran entre otras marcas de fragancias de lujo que ofrecen aromas dirigidos a los niños, que oscilan entre 130 y 340 dólares. Lo que sí vaticina es un auge entre los productos de belleza premium dirigidos a niños y bebés, que está llegando al mercado, a través de padres que buscan transmitir nuevas experiencias a sus retoños.

Otras cuatro fragancias icónicas para niños y bebés

Petit Guerlain, 110 euros 100 ml.

Guerlain estrenó una fragancia infantil hace más de dos décadas, pero fue descontinuada. Esta última versión es unisex y es obra de Thierry Wasser, el perfumista de quinta generación de la casa Guerlain. Tiene un olor dulce con notas de naranjas y miel, y también toques florales. La botella de vidrio viene en rosa suave o azul pálido y está adornada con el emblema de la abeja que la marca ha utilizado desde 1853.

Guerlain

Creed for Kids, 165 euros 100 ml.

Con notas iniciales distintivas de manzanas, ciruelas y limones y un final de naranjas, es dulce y muy frutal. Olivier Creed, perfumista de sexta generación de la empresa, se inspiró en los libros infantiles franceses cuando la creó y quería una fragancia que fuera divertida y fresca. A diferencia de los otros aromas de Creed, este no contiene alcohol. Se presenta en una botella esmerilada adornada con pájaros multicolores.

perfum

Bvlgari Petits et Mamans, 65,99 euros 100 ml.

Con reminiscencias de un olor a talco, esta fragancia en polvo captura toques de mandarina, durazno y vainilla. Es parte de una línea de productos que incluye lociones corporales y jabones con formas de animales.

BVLGARI

Bonpoint Eau Intense, 92 euros 50 ml.

La popular marca francesa de moda infantil cuenta con tres perfumes para niños como parte de su línea de cuidado corporal. Esta fórmula es la primera diseñada teniendo en mente a los preadolescentes y adolescentes, una versión más atrevida del Eau de la marca, que combina elegantemente flores de naranjo, mandarina y ámbar.

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