¿En qué se diferencia una crema de 50 euros de otra de más de 500? El ‘marketing’ no es lo único

¿Puede una crema para el cuidado de la piel tentarnos a extender un cheque en blanco? Las hay formuladas con vitamina C, retinol, AHAs, ácido hialurónico o flores exquisitas, y prometen eliminar arrugas, manchas, flacidez e imperfecciones. Comprar una crema no es fácil si tenemos en cuenta que sus efectos nunca son milagrosos y que se empiezan a notar a partir del primer mes de uso. En las tiendas comparten espacio físico cremas que parten de 10 euros con otras que llegan a más de 500. No hay límites en el mercado cosmético y algunas superan las cuatro cifras. Factores como el flechazo a simple vista, los ingredientes, un frasco de diseño y la promesa que encierra son determinantes en el proceso de compra. El precio también afecta, porque un coste elevado nos tienta a creer que es mejor. Ocurre en la industria de la moda y en el universo cosmético, aunque en este último el producto sea prácticamente invisible.

Empecemos por el principio: ¿qué es y qué le podemos pedir a una hidratante facial? Sonia Ferreiro, cosmetóloga y biotecnóloga en Byoode, explica: “La crema es el producto más básico responsable de aportar confort a la piel durante todo el día. De base están formuladas con ingredientes humectantes, como la glicerina y el ácido hialurónico, y emolientes, como el escualano o la manteca de karité, que aseguran la hidratación de la piel durante horas. Eso es lo más básico, a partir de ahí pueden estar enriquecidas con ingredientes extra como la vitamina C o el retinol, que sirven para dar solución a determinadas preocupaciones de la piel”.

Aunque es necesario fijarse en el coste antes de comprar, Paz Torralba, directora de The Beauty Concept, lo tiene claro: “No recomiendo adquirir una crema pensando en el precio. Antes de la compra es importante hacer un diagnóstico de la piel en manos de profesionales. De nada sirve adquirir un producto caro si no necesitamos sus activos y, mucho menos, si no lo utilizamos bien. Para tratar el rostro de forma correcta y efectiva debemos elegir productos óptimos en su composición, formulados con ingredientes de calidad y en concentraciones elevadas. Solo así tendremos resultados. Prefiero una rutina diaria con pocos productos muy efectivos, que otra con muchos cosméticos económicos que son prácticamente agua”. ¿Vale la pena invertir en una crema premium? Expertos nos aclaran las principales diferencias que afectan a las diferencias de precios.

¿Funcionan las cremas baratas?

Es la principal duda: ¿puede una crema barata ser efectiva? Bella Hurtado, directora técnica de Boutijour, afirma: “Funcionan y es bueno que existan, porque debe haber opciones y soluciones para todos los bolsillos. Aunque no podemos igualarlas con las de mayor coste en cuanto a resultados o por la sensorialidad que ofrecen en el momento de su aplicación”. Para Sonia Ferreiro, “las cremas baratas funcionan porque están bien formuladas. Pero no actúan al mismo nivel que las caras. Es como comparar un coche de baja gama y uno hiperexclusivo: los dos te van a llevar al destino, pero el segundo lo hará con mayor seguridad, rapidez y con una experiencia más confortable durante el trayecto”. Muchas veces tendemos a pensar que las cremas baratas contienen ingredientes asequibles que incorporan a fórmulas diluidas. Estefanía Nieto, directora técnica de Omorovicza, explica: “Suelen recurrir a activos de menor calidad, y según su precio, también tienen una menor concentración de ingredientes. Normalmente son formulaciones estándar, lo que muchas veces se llama ready to use. Fórmulas básicas que cumplen con los mínimos requeridos y cualquier marca puede comprarlas y reetiquetarlas como desee”. La calidad de los ingredientes afecta al precio. “Utilizar buenos ingredientes se traduce en una crema más estable, más afín a la piel y más efectiva”, apostilla Raquel González, cosmetóloga y directora técnica de Perricone MD.

La investigación y las patentes cosméticas

Los expertos consultados advierten de que los ingredientes más utilizados, como la vitamina C, la niacinamida, el ácido hialurónico o los péptidos no son los que encarecen el producto final. “No es el precio, sino su composición lo que hace que un cosmético sea más o menos efectivo. Pero es cierto que la investigación de un nuevo ingrediente y los estudios clínicos y pruebas en consumidores previas a la comercialización encarecen el producto final. Por no hablar de las patentes sobre nuevos compuestos”, dice Elia Roó, dermatóloga miembro del Grupo Español de Dermatología Estética y Terapéutica (GEDET) de la Academia Española de Dermatología y Venereología (AEDV). Entonces, ¿está justificado que una crema cueste más de 500 euros? Elisabeth San Gregorio, directora técnica de Medik8, aclara: “Suele estarlo. A veces, una formulación muy sofisticada puede incluir patentes para las que grandes equipos de I+D han dedicado años o décadas de investigación y eso repercute en el precio final. Pero esto solo ocurre cuando se descubren activos o complejos que consiguen beneficios realmente revolucionarios. Si un producto lleva un principio exclusivo de patente propia que solo tiene esa marca, es normal que sea caro porque es muy costoso descubrirlo y formularlo”.

Los últimos lanzamientos de la firma Dior van unidos al estudio de la ciencia del reverse aging, una disciplina que explora cómo revertir el envejecimiento en el organismo. Sylvie Durcudoy, directora de Comunicación de Dior Belleza, afirma: “Hemos reunido a 18 científicos internacionales para llevar los avances de reverse aging a fórmulas cosméticas capaces de lograr que la piel vuelva a funcionar como en la juventud. Los estudios previos y posteriores, así como las pruebas de eficacia de las fórmulas, encarecen el precio final del producto”.

El uso de flores exclusivas

El uso de materias primas naturales, como las flores, cultivadas desde la marca, es lo que más encarece el precio final de las líneas más top. “Los extractos de ingredientes naturales elevan el coste porque su extracción o producción suele requerir mucha cantidad de ingrediente base, y el proceso de extracción del activo es muy laborioso”, afirma Estefanía Nieto. Guerlain apostó hace 18 años por el potencial de la orquídea y creó un centro de investigación único, el Orchidarium. De allí han salido numerosas tecnologías para enriquecer sus productos, como el descubrimiento del poder regenerativo del dúo de orquídeas Gastrodia elata y Dendrobium fimbriatum. Este año han creado dos nuevos extractos: el óleo-concentrado y el agua de orquídea. Chanel cuenta con plantaciones propias (de vainilla, anthyllis, solidago, camelia y café verde), ha creado cuatro laboratorios a cielo abierto e invierte en investigaciones para encontrar y extraer las moléculas más importantes de sus flores. Dior cultiva de forma 100% sostenible una de sus materias primas más preciadas, la rosa Granville. “El esfuerzo humano detrás de la creación de esta rosa para culminar en un producto concentrado y eficaz es un lujo que pocas marcas se pueden permitir. La rosa Granville no existe en la naturaleza, ha sido creada con fines cosméticos por nuestros laboratorios a partir de un rosal salvaje tras siete procesos de hibridación”, indica Sylvie Durcudoy para SModa. La cuestión es, ¿podríamos crear una crema más barata eliminando los ingredientes más caros y exclusivos de la fórmula? “Si los quitamos seguro que abaratamos el producto, pero los resultados que aportará nunca serán los mismos. Los ingredientes caros tienen su razón de ser y son imprescindibles para la efectividad cosmética”, dice Raquel González.

La capacidad de penetración

Los expertos advierten de que una parte importante de la partida económica va destinada a lograr que la crema penetre bien en la dermis para cumplir sus objetivos. ¿De qué depende que una crema llegue a las capas profundas? “Sobre todo de los pesos moleculares de los ingredientes que las compongan. Una crema que incluya ingredientes de bajo peso molecular, tendrá mayor capacidad de penetración. Pero siempre hablamos de capas superficiales de la piel y no de una penetración al torrente sanguíneo. Los productos más costosos suelen incluir en su interior ingredientes de síntesis que vehiculizan la fórmula para que penetre mejor”, dice San Gregorio. Dior introdujo el lipsoma en 1986, “una esfera microscópica que dirige los activos hacia las capas más profundas. Desde entonces hemos continuado investigando para crear vectores de penetración más controlados, como la Skin Affinity Technology, que mejora la afinidad de los principios activos con la piel”, indica Durcudoy.

Envases sostenibles

El coste elevado de los frascos preciosos y lujosos no siempre obedece a un criterio estético o caprichoso para generar el flechazo e inducir la compra. “Existen envases muy caros que se diseñan para asegurar que un producto no se oxida, con formatos airless o frascos ambarizados que evitan que entre la luz”, aclara Raquel González. Otro factor fundamental es la sostenibilidad. “El cuidado del planeta es importante para todos, pero hay diferentes grados. Muchas firmas reducen su huella de carbono al mínimo en la producción de sus productos, pero otras van más allá y compensan el daño que puedan hacer al planeta. Esto incluye usar embalajes reciclados o reciclables, invertir en fórmulas veganas, diseñar filtros solares que no dañen el fondo marino, la recolección de residuos del agua, la plantación de bosques, y un largo etcétera que hace que las firmas inviertan un extra de su presupuesto”, indica González. Para Sylvie Surcudoy, “el uso de materiales reciclados y reciclables es una prioridad, porque el vidrio y el cartón representan el 89% del packaging. Además, hay un esfuerzo en crear productos lujosos recargables, para disminuir en un 41,6% la huella de CO₂ desde la primera recarga, en un 55,6% en la segunda y en un 62,5% en la tercera”.

Embajadores reconocidos, ‘marketing’ y publicidad

La publicidad, el marketing y los contratos con celebridades a precios astronómicos encarecen el precio del producto. Paz Torralba, directora de The Beauty Concept, insiste: “Por este motivo me gusta recomendar firmas que no utilicen a famosos ni hagan grandes campañas de comunicación, porque eso hace que la crema más simple encarezca su precio con gastos superfluos. Creo en la cosmética que utiliza activos potentes, con altas concentraciones y pesos moleculares perfectamente tratados para que los productos penetren bien. Ahí el precio está justificado”. Pero no todos los expertos piensan lo mismo. “Las grades campañas de marketing son necesarias, puesto que muchos grandes cosméticos, si no se dan a conocer apropiadamente, nunca llegarán el consumidor. Ocurre con muchas marcas nicho con presupuestos reducidos que invierten todo lo que pueden en formular, y no pueden darlo a conocer a través de la publicidad. Tienen fórmulas maravillosas que no llegan a las grandes masas”, incide Raquel González. Muchas marcas de cosmética de lujo evitan a las celebridades en sus líneas más prohibitivas. “Nuestra gama más cara, Dior Prestige, no es objeto de campañas publicitarias ni es representada por ninguna embajadora de renombre internacional. Preferimos invertir en la formación de sus equipos de venta para brindar a los clientes el mejor asesoramiento”, concluye Sylvie Durcudoy.

El precio del placer

Como ocurre con el vino, ¿podemos estar pagando un plus por la experiencia sensorial y el placer que conlleva utilizar un producto de lujo? “Así es. En los cosméticos costosos se cuida mucho la cosmeticidad para lograr una experiencia de uso placentera en términos de textura fundente, aromas inimaginables y, por supuesto, el acabado en la piel”, dice Natalia Abellán, directora técnica de Ambari.

Pero esto nunca es garantía de éxito. Para la dermatóloga Elia Roó, “la intolerancia a un cosmético o la alergia a uno de sus ingredientes no dependen del precio. Las pieles más sensibles deben buscar fórmulas con pocas fragancias y conservantes, además las concentraciones potentes de activos no siempre las benefician”.

Los cinco productos ‘premium’ más deseados del otoño

1- Dior Prestige Le Nectar Premier

Con una alta concentración de brotes de rosa de Granville , Dior Prestige Le Néctar Premier (610€) repara los daños visibles del envejecimiento. Mejora la estructura, la densidad y la textura de la piel.

2- R-Retinoate Intense, de Medik8

Esta crema de noche incorpora tecnologías avanzadas dentro de los retinoides, con dos moléculas más rápidas y efectivas: el retinaldehido y el retinyl retinoato. R-Retinoate Intense (279€) restaura el aspecto de una piel bonita. Incluye péptido de cobre, ácido hialurónico y ceramidas, entre otros.

3- La crema Orchidée Impériale, de Guerlain

Crema enriquecida con el nuevo óleo-concentrado de orquídea compuesto por más del 90% de oleoácidos que multiplican por 46 el nivel de nutrición de la piel. La Crema Orchidée Impériale (454€) proporciona a la epidermis los lípidos y nutrientes necesarios para la cohesión y la actividad energética de las células.

4- Sublimage L’Extrait de Crème, de Chanel

Crema que combina las fracciones activas de la vanilla planifolia y del extracto de swertia, para regenerar la piel y acelerar sus mecanismos naturales de reparación. Sublimage L’Extrait de Crème (600€) ejerce una acción global en términos de hidratación, confort, arrugas, estructura, fuerza y luminosidad.

5- Future Solution LX Legendary Enmei Ultimate Renewing Cream, de Shiseido

Una crema formulada con extracto de hierba enmei y seda verde que actúa en todas las capas de la piel para revitalizar y aportar un extra de luz. Future Solution XL Legendary Enmei (649€) regenera, renueva la superficie, difumina las arrugas, reafirma y aporta luz.