Héctor Ibarra: “La digitalización ha dejado de ser un elemento de diferenciación”

Una de las consecuencias directas de la pandemia ha sido el cambio en los hábitos de consumo. Los meses de confinamiento han acelerado una digitalización que, hasta esas semanas, parecía solo una opción en vez de una obligación. La migración online tanto de consumidores como de empresas ha modificado las reglas de juego. Como explica Héctor Ibarra, responsable de Fjord en España, Portugal e Israel, durante la segunda jornada del evento Retina Reset, lo digital ha dejado de ser un elemento diferencial. “La palabra de moda en los próximos años va a ser propósito. Si todo es digital, ahora necesitas diferenciarte de otra forma”, vaticina durante su intervención en el evento, impulsado por Santander y Telefónica, y patrocinado por Accenture, Novartis, Philip Morris, Renfe, Unir y Red Eléctrica de España.

Esta idea de propósito significa empatizar con los consumidores a través del respeto hacia el medio ambiente, producir productos de forma sostenible o que una marca aporte determinados valores. El coronavirus ha conseguido agudizar este movimiento. Al igual que con la digitalización, permanecía silente; y ahora ha encontrado el contexto propicio para emerger. “Ahora estamos ante una oportunidad única. Como no pongas al consumidor en el centro y le escuches, tomes sus ideas y le hagas partícipe de tu modelo de negocio, la empresa carece de sentido. Las compañías están al servicio de los consumidores. Si no lo entiendes así, desapareces”, asegura Estefanía Yágüez, directora de consumidor e inteligencia de mercado en L’Oréal España.

Un sector como el audiovisual ha sentido en sus propias carnes el cambio en los hábitos de consumo. Las plataformas de streaming han disparado sus usuarios y otras formas de entretenimiento han ganado protagonismo durante la pandemia. A nadie le extraña ahora mismo consumir series en diferido, ver jugar a videojuegos o asomarse preferentemente al cine a través de una pantalla alejada de las salas. Sin embargo, según Álex Martínez, director de contenidos de Movistar+, no está del todo claro que esto modifique radicalmente el modelo. “No sé lo que sucederá. Por ejemplo, los datos nos muestran que el 20% del consumo sí es en diferido, pero el 80% restante es lineal, de los canales que emiten a lo largo del día”, señala.

La muestra de que la evolución no parece nada clara la aporta un gigante digital como Netflix. En Francia va a establecerse como un canal de televisión más, con una programación determinada para cada día de la semana. Superada la pandemia, quizás, la revolución de consumo audiovisual no sea tal. “Desde hace tiempo no creamos contenido para un canal o una hora determinada. Al final, los usuarios deciden en cada plataforma cómo ven el contenido y cuándo. Aun así, la televisión es un medio muy dinámico. Pensemos que cada día medimos qué quiere la gente”, argumenta Martínez.

Nuevas realidades

Pese a este futuro incierto, sobre todo en función del sector que se trate, Ibarra detecta cinco nuevas realidades propiciadas por la emergencia sanitaria. El consumidor prefiere hacer las cosas de forma online, el aumento de la confianza entre marcas y usuarios, la salud está presente en cualquier negocio, incremento del cocooning —las personas socializan cada vez menos y se retiran hacia su hogar— y la autoridad ganada por las empresas, que ahora establecen cómo y qué podemos hacer. “Cuando intentamos llevar lo digital a lo físico, pensamos que lo digital debe desaparecer, ser como algo mágico. Lo digital está oculto, no debemos alardear. Debe de ser un medio para conseguir algo”, sugiere.

Cuesta conocer con exactitud cuán profundo será el cambio en los hábitos. También forma parte de este tiempo convulso y voluble. Las señales parecen más o menos evidentes, aunque nadie se atreve a darles la categoría de verdad absoluta. “Esto ya no va de elegir entre online y offline, lo que impera es la omnicanalidad. El consumidor quiere romper estas friciones y no darse cuenta de si compra mediante un medio u otro. El consumidor decide cuándo, dónde y cómo comprar. La covid no ha traído nuevas tendencias, sino que ha acelerado las que estaban ya emergiendo”, concluye Yágüez.

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