Seguros por horas, alquiler de muebles... Has cambiado y quizá no lo sabes

Evo Banco ofrece microseguros para cubrir periodos concretos de tiempo; Ikea se lanza al alquiler de muebles. Son solo algunos ejemplos que dan a entender que la digitalización, las redes sociales y los dispositivos móviles están provocando cambios que afectan a la base misma de nuestro sistema social: el modo en que consumimos.

“Algo se ha roto en la sociedad”, afirma Felipe Romero, CEO de The Cock­tail Analysis. El ejecutivo explica varias tendencias que ha detectado y que ha plasmado en el informe Trends Reviews. “Reproducimos el modelo de EE UU, en el que las esferas ideológicas se están separando”.

• Compromiso

La empresa asegura que los clientes se muestran cada vez más reacios a comprometerse por largo tiempo con las marcas y presentan necesidades “más efímeras”. Es por ello que entidades financieras como Evo Banco han lanzado microseguros que cubren por horas los accidentes que se puedan producir al realizar actividades deportivas. Ikea ha comenzado a alquilar muebles de empresa, y los productos digitales ya no tienen permanencia.

No construyas sobre identidades, sino sobre relaciones

• Herramientas

“No construyas sobre identidades, sino sobre relaciones”. Esta opinión de Romero se sustenta en que los clientes no quieren modelos, sino una herramienta para construir su identidad (o al menos creerlo). Compañías como El Corte Inglés se han fijado en esta tendencia y la han usado en campañas como Pipol in da house, en la que la marca se conforma con aparecer como una solución para el consumidor.

• Sin consenso

“2018 ha sido un año de conflicto, el consenso se ha roto desde la perspectiva de consumo”. Posicionarse como marca supone ya ganarse detractores, pero también existe la posibilidad de salir ganador si la valentía resulta diferencial. Por ejemplo, Nike acertó a la hora de ponerse del lado de Colin Kaepernick cuando se arrodilló mientras sonaba el himno de su país, EE UU. La empresa apostó por el jugador y, pese a todo, la campaña salió bien.

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• Decisiones

Los clientes toman alguna decisión y suelen optar por lo que consideran beneficioso para ellos como consumidores. Un buen ejemplo es el conflicto entre el sector del taxi y las VTC. Uber y Cabify han construido su propuesta de valor desde la mejora de la experiencia del cliente, desde la mejora del servi­cio, esto es, ganándose adeptos y defensores que demandaban una actualización del taxi.

• Control

En directa relación con lo anterior, el cliente reclama tener el control —o al menos la sensación—, por lo que exige un abanico de opciones y ser él quien elija. De nuevo, los transportes aportan un ejemplo de ello. MyTaxi cambiará su nombre a Free Now para aglutinar a Car2Go y Mapfre ha lanzado Savia, que califica como el “Spotify de servicios de salud”.

• Cognitive first

“En términos de cómo el cerebro procesa la información, estamos a punto de ver un nuevo cambio decisivo: desacoplarnos del ­gadget”, dice Felipe Romero. “El consumidor entrará en una nueva conciencia digital en la que el diseño de servicios y productos no quedará atado al dispositivo”. Algo parecido a lo que Google pretende con Stadia, la plataforma de videojuegos de la multinacional que quiere distanciarse del dispositivo y corre a través del navegador.

• Privacidad

“La privacidad es el nuevo lujo”, opina el CEO de The Cocktail Analysis. Por ello, hay marcas como Apple que están lanzando el mensaje de la privacidad y seguridad del dato como atributo diferencial.

• Reto

La clave está en entender al consumidor, en la forma en la que toma decisiones en un contexto cada vez más complejo. Por eso, los grandes jugadores emergentes —Netflix o HBO—, todos ellos con una enorme capacidad de procesado de datos basado en la interacción de sus consumidores, siguen realizando investigación cualitativa presencial.