Los porqués de la propaganda electoral que ves en Facebook

Ha llegado el momento de borrar la imagen clásica de las campañas electorales. Aquella pegada de carteles, fotos de candidatos por la calle, panfletos y mítines. Los partidos políticos emplearán esta vieja escuela para las cuatro elecciones que afronta España hasta el 26 de mayo, pero las redes sociales son su verdadero campo de batalla. Esta propaganda oscura, imposible de rastrear salvo que la padezcamos, copará euros y euros en los presupuestos. Sin embargo, proyectos como Whotargetsme pretenden sacar a la luz con qué nos bombardean, incluso cuando nosotros no estamos interesados en ver este tipo de anuncios.

Esta herramienta gratuita consiste en una simple extensión para Chrome y Firefox y nació en 2016 tras las elecciones del año anterior en Reino Unido. Sam Jeffers, uno de sus confundadores, empezó a estar preocupado por cómo los anuncios en Facebook decantaron la balanza en favor de los conservadores. Una estrategia de marketing político que conocen a la perfección también los partidarios del Brexit, Donald Trump o Barack Obama. “Whotargetsme es una base de datos centralizados con la que descubrimos qué tipo de propaganda usaron en Reino Unido. El voto cambió en pocos lugares y muy específicos, pero nadie le prestó atención porque todo giraba en torno a las campañas tradicionales”, sostiene Jeffers.

Whotargetsme ya ha saltado el Canal de la Mancha y en España puede instalarlo cualquiera. Como asegura su cofundador, se trata de aumentar la transparencia y rendición de cuentas. La sociedad tiene que saber qué campañas padecen y por qué les llegan unos anuncios u otros. “Los partidos recopilan en redes sociales nuestros intereses, lo que les permite establecer patrones de comportamiento y saber a qué le vamos a prestar mayor atención. Son las plataformas idóneas para pagar por amplificar sus mensajes”, añade. En pocas palabras Jeffers ha definido la microsegmentación. Esta técnica, propia de la publicidad, ha asaltado la política gracias a su utilidad para conocernos individual y pormenorizadamente. Un éxito casi asegurado para ganar nuestros votos si lo comparamos con un simple carta que nos llega al buzón.

Cualquier partido puede recopilar nuestra información en las redes gracias a una enmienda aprobada en el Senado el pasado mes de noviembre. “Los partidos políticos, coaliciones y agrupaciones electorales podrán utilizar datos personales obtenidos en páginas web y otras fuentes de acceso público para la realización de actividades políticas durante el periodo electoral”, detalla el nuevo artículo 58 bis punto dos de la ley electoral; aunque el Defensor del Pueblo ya ha interpuesto un recurso de inconstitucionalidad para revertir la situación.

Como explica Natalia Martos, CEO y fundadora de Legal Army, es una intromisión y contradicción absoluta con el derecho a la privacidad, más blindado desde mayo del año pasado con el Reglamento Europeo de Protección de Datos. “El nuevo articulado está fundamentado en el interés público, que sería la defensa nacional, una pandemia o una guerra. El interés público no puede ser el de un partido. Rompen con un derecho fundamental”, zanja.

La batalla oculta en las redes, por mucho que se corrija la ley, ha permitido ya a los partidos segmentar a la población y comenzar a avasallarla con la propaganda digital que deseen gracias al rastro que dejamos con nuestros tuits y mensajes. En palabras de Martos, la puerta está abierta de par en par para conocer los rincones más recónditos de los usuarios. “Saben dónde vives, tu entorno, tu perfil profesional e incluso tu intención de voto, algo que pueden manipular de cara a las elecciones. Han conseguido su objetivo, al margen de lo que suceda con el recurso”, concluye.

• Los anuncios en Facebook son baratos

Facebook es una herramienta política poderosa tanto por su escaso coste en comparación con medios clásicos —entre 10 y 20 veces más barato— como por la difusión exponencial que permite. “Llegan a personas concretas más fácilmente, especializan los mensajes de la campaña y observan rápidamente el éxito de la propaganda”, destaca Jeffers. Para comprender la trascendencia que los partidos dan a este lado oscuro, basta con acercarse al Reino Unido y EE UU, donde van muy avanzados. En 2015, el partido conservador destinó durante la campaña algo más de un millón de euros a estos anuncios. Donald Trump, antes de llegar a la Casa Blanca, unos 200.000 semanales y, actualmente, el candidato demócrata Bernie Sanders está manejando cifras similares. En España, aunque sin datos exactos, el Partido Popular puso 290.000 en las pasadas elecciones generales, según afirma un colaborador de Whotargetsme.

La maquinaria electoral la han engrasado todas las formaciones. Como subraya este colaborador de Whotargetsme, a excepción de Ciudadanos, que todavía no ha empezado a pagar en Facebook, el resto se desenvuelven cómodamente en este campo. “Sin duda, el único que hace campaña diaria es Vox. De hecho, en las dos últimas semanas han aumentado el número de anuncios, incluso para impulsar su campaña de crowdfunding”, mantiene. Gracias a esta herramienta de control , este colaborador se ha dado cuenta de que los pequeños partidos cada vez tienen más presencia. PACMA utiliza la red de Zuckerberg para su campaña de recogida de avales y Hogar Social y Falange Española de la JONS como simple publicidad. “Lo mismo lo emplean para pedir donaciones o redirigirte a otra página como para ver si te unes a una lista de whatsapp”, explica el colaborador de Whotargetsme en España.

La campaña oficial todavía no ha comenzado, pero la llegada al poder no espera. Las redes sociales parecen la nueva arena pública y la política mueve sus hilos sin que parte de la sociedad se dé cuenta. Whotargetsme no previene de que  te topes con un anuncio del PSOE o de Podemos, pero intenta visibilizar uno de los lados oscuros de los partidos por muy transparente que parezca a ojos de cualquiera. “Es la oportunidad de influir en la responsabilidad de las campañas para tener una buena democracia. Ellos tienen que ganar, pero no a costa del sistema”, opina Jeffers.