“El liderazgo no es tuyo, lo tienes alquilado mientras generes valor”

Hace solo unos meses que Gianpaolo Santorsola (Campi Salentina, Italia, 1979) está al mando de Schibsted Spain. Ha trabajado en esta multinacional noruega durante siete años, especialmente vinculado al crecimiento estratégico del hub de Barcelona. Economista enérgico y asertivo, es también cercano hasta el punto de que su equipo le llama Gianpa.

P. Schibsted cumple 180 años. ¿Es la trasformación digital la clave de su supervivencia?

R. La clave es la capacidad de emprender y de innovar sin miedo a canibalizar sus negocios. El componente emprendedor lo tenemos en la sangre desde los orígenes: Schibsted nació como imprenta [en 1839], perdió varios clientes y se tuvo que transformar en periódico.

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P. ¿El cambio de milenio supuso la conversión en empresa tecnológica?

R. Sí. A principios de 2000, Schibsted se dio cuenta de que sus periódicos tenían una parte importante de anuncios clasificados y que las posibilidades de Internet eran amplias: la búsqueda era más fácil, la visualización era mejor y el volumen de publicación mucho mayor… Lanzó Finn.no, un portal digital que actualmente es un referente global en clasificados, y que empezó a quitarle negocio al papel, a canibalizarlo.

P. Y entonces explotó la burbuja de Internet…

R. Sí, fue un momento difícil para Finn.no. Afortunadamente, había una visión a largo plazo y se decidió seguir. Eso marcó la diferencia con otros grupos editoriales en Europa. Ahí empezó nuestra internacionalización y la transformación de un negocio sustentado en papel y noticias en otro completamente digital basado en anuncios clasificados. Ahora la mayoría de los beneficios del grupo vienen del online. Y no solo eso. También se comprendió que el futuro de las noticias era digital. En ese sentido, Schibsted es un ejemplo de cómo llevar a cabo los procesos de digitalización de los periódicos.

P. Sin embargo, en España Schibsted vendió 20 Minutos en 2015 en vez de abordar su conversión. ¿Por qué?

R. Cuando Schibsted entró en España también hizo esa conversión —la de Segundamano, que era en papel— y se movió todo a digital. Ahora, en todo el mundo, los clasificados son solo online. La venta de 20 minutos fue más una decisión estratégica de la división de noticias del grupo, que decidió prescindir de los periódicos de distribución gratuita, vendiendo 20 minutos en España y también en Francia.

En España, la estrategia ha estado más orientada a adquisiciones que en el resto del mundo".

P. No obstante, ¿siguen apostando por España?

R. Sí, la apuesta por España es grandísima. En Schibsted Spain somos ya más de 1.000 personas: en 2018 hemos contratado 140 personas y estamos buscando 50 más.

P. En 2019 inaugurarán un gran edificio en el 22@ de Barcelona. ¿Es la ciudad polo de atracción para la nueva economía?

R. Sí, para bien y para mal. Con el Mobile World Congress se ha generado una presencia de startups muy interesante y hay un gran cultivo de talento que atrae a grandes empresas internacionales. Nosotros estamos aquí desde 2006. Ahora, es hasta demasiado atractiva, estamos notando un gran aumento de la demanda de talento tecnológico en Barcelona que ha desatado una guerra por atraerlo y retenerlo.

P. También hay problemas con el alojamiento. Con los datos que tienen del mercado inmobiliario, ¿estamos ante una nueva burbuja?

R. No. De momento no creo.

P. ¿Pero en el alquiler sí?

R. Más que una burbuja hay poca oferta porque muchas más familias apuestan por la flexibilidad que da un alquiler. La demanda aumenta y la oferta es fija. Esto dispara el precio, sobre todo en ciudades como Barcelona, Madrid o Valencia. Están cambiando los hábitos. Y es una cosa que me gusta, porque el concepto de los clasificados es ajustar lo que tienes a tus necesidades de cada momento.

P. Es tiempo de cambios también en Schibsted. Este año habrá una escisión interna de la que emergerá una nueva empresa. ¿Por qué esta reorganización?

R. Hasta ahora había dos grandes divisiones: editorial y clasificados. El Consejo de Administración ha decidido reorganizarlo de forma distinta y que todo lo que tenemos en Noruega, Suecia y Finlandia, incluidos sus clasificados, estén en una unidad que seguirá llamándose Schibsted. En la nueva empresa, que por el momento se llama MPI, estarán todos los negocios de clasificados del mundo que están fuera de esos tres países y la intención es que cotice en Bolsa, probablemente en el segundo trimestre de 2019.

P. ¿En qué Bolsa cotizará MPI?

R. En la de Oslo.

P. ¿Y dónde tendrá su sede?

R. Esto no lo sabemos. Estamos valorando el mejor mercado y dónde poner la sede legal. Lo que sabemos es que una parte importante de la sede estará en Barcelona. ¿Podría estar la sede social en Madrid, como Schibsted Spain desde 2016? Podría ser, pero no es lo más probable. La primera opción es Oslo, porque la matriz está allí. La segunda, París y la tercera, Londres, que creo que se caerá por el Brexit.

P. ¿Esta inyección de capital les permitirá seguir con sus adquisiciones en España?

R. Aquí la estrategia ha estado más orientada a adquisiciones que en el resto del mundo, y se compró primero Anuntis, después Milanuncios, Infojobs y recientemente Habitaclia. Ahora con la cotización en Bolsa de MPI habrá más posibilidades de aumentar adquisiciones, empresas que mejoren nuestra cadena de valor o startups que complementen nuestra oferta.

P. ¿Alguna adquisición a la vista?

R. No. Estamos ocupados integrando Habitaclia, que tiene una cultura muy orientada al usuario, lo que nos encanta. Intentamos poner en común las mejores prácticas de Fotocasa y Habitaclia.

P. ¿Y fusionarlas?

R. No está en los planes. Los usuarios no miran sólo un portal, utilizan de promedio 2,6 portales y quiero que dos de esos 2,6 sean míos.

P. Wallapop ya vende coches e inmuebles; Facebook tiene su marketplace, acaba de entrar en juego Google Jobs… ¿Tienen miedo de tanta competencia?

R. Schibsted en general es positivamente paranoica, por lo que es muy difícil que nos relajemos. Claro que nos da respeto, sabemos que las posiciones de liderazgo nunca son tuyas, las tienes alquiladas mientras entregues valor a los usuarios y a los clientes. Esto se aprende en 180 años de historia. España es un mercado con competidores locales agresivos. El liderazgo hay que ganarlo cada día. El problema es cuando la competencia es desigual…

P. ¿Un peligro concreto de competencia desleal?

R. Por ejemplo, Google acaba de lanzar Google Jobs. El día que se aproveche de su liderazgo como buscador para empujar su vertical de empleo no sería competencia leal.

P. ¿Cuál es el siguiente reto para seguir siendo competitivos?

R. Hemos tenido varias transformaciones. La primera, del papel al ordenador, que ha multiplicado el volumen de publicación, y la más reciente, del ordenador al móvil, que ha permitido la geolocalización y la personalización. La próxima ola de innovación será en la personalización del servicio. Es decir, que Fotocasa sea tu Fotocasa, o poder seleccionar currículos para la empresa o proponer ofertas más personalizadas a los candidatos en Infojobs.

P. ¿A través de la inteligencia artificial?

R. Sí, yo hablaría de machine learning, de que las máquinas aprendan, gracias a los datos y te vayan sugiriendo cosas que te puedan interesar. Es lo que veo venir.