De vender coches a mover flotas inteligentes

Luca de Meo, milanés de 51 años, preside Seat desde 2015 y el Seat Metropolis:Lab Barcelona desde su creación en 2017. El líder de la transformación de la casa aspira a provocar en la movilidad del futuro una disrupción comparable a la que causó la marca en los años 60, cuando motorizó España.

P. ¿Cómo enfoca Seat la transformación digital?

R. Como una ventaja de cara al cliente. Hay que pensar siempre en mejorar su experiencia, buscar soluciones combinando tecnologías, antes de que lo haga otro. Estamos en una fase de discontinuidad, con concentración en las ciudades, cambios demográficos, revolución digital y energética. Son cuatro tendencias muy claras que tendrán impacto también en nuestro mundo. Un ejemplo son los coches eléctricos, en los que no tenemos ninguna duda que tenemos que invertir.

P. Además del desarrollo de producto, ¿cambia la propia organización?

R. Cuando estás en una fase de madurez del mercado, las organizaciones que trabajan de manera secuencial funcionan. Diseñadores, ingenieros, compras, producción, calidad y ventas conforman una organización convergente basada en las competencias de cada una, que no necesitan trabajar mucho de forma conjunta. En cambio, cuando estás en una fase de discontinuidad, necesitas adaptarte a la incertidumbre e invertir más en innovación, experimentar, digerir lo nuevo e integrarlo en los procesos estructurales de la empresa.

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P. ¿Cómo trabaja un Lab?

R. Los Lab permiten abrir la empresa a las startups, acostumbrarse a trabajar como ellas, que innovan continuamente. El centro del discurso es de disrupción. Te permiten, en el marco de una organización muy estructurada y estable, obtener nueva energía y aprender a trabajar diferente. Velocidad, flexibilidad, reclutamiento y gestión del talento forman parte de un modelo mucho más adaptado a una fase de discontinuidad.

P. ¿Qué diferencia hay entre el Seat Metropolis: Lab Barcelona y otros laboratorios digitales del grupo como los de Alemania o San Francisco?

R. El grupo se coordina para compartir el trabajo y evitar duplicidades. Nosotros nos concentramos en dos o tres temas. Uno es de bus on demand [autobús bajo demanda], que busca crear un horario dinámico para el transporte público, lo que podría darle mayor eficiencia. También trabajamos en un proyecto de ridesharing [trayecto compartido], con una aplicación que estamos desarrollando para que las personas puedan compartir trayectos de casa al trabajo, así como una app, About it, para facilitar el acceso a la información ligada a la movilidad. Por otro lado, hemos desarrollado una llave digital y una app para reservas de carsharing [coche compartido], que probamos en un entorno controlado a través de un programa piloto con los primeros prototipos eléctricos de Seat para los 1.000 profesionales del Pier01 de Barcelona Tech City [donde se localiza el Lab].

P. ¿Dentro de la fábrica también empiezan a trabajar de forma diferente?

R. Sí. Ya hemos roto la jerarquía funcional y hemos puesto a gente de diferentes áreas a trabajar juntos para solucionar un problema. Es un modelo mucho más adaptado a la fase de discontinuidad. La magia es seguir organizados secuencialmente en el día a día y, a la vez, dedicar un 5%, un 10% o algún día quizás un 20% de tus recursos a impulsar proyectos que necesitan una tasa de innovación más alta y donde se trabaja distinto.

P. ¿En qué proyectos trabajan ya así?

R. En el prototipo Seat León Cristóbal, que integra 17 funciones con la idea de solucionar las causas de accidentes; en la colaboración con Shazam que permite a los clientes de Seat identificar las canciones que escuchan de forma segura mientras conducen; o en Israel, donde hemos analizado 100 startups y seleccionado ocho para integrar tecnologías.

P. También están creando nuevas compañías, como XMoba…

R. Sí, es la nueva empresa enfocada a desarrollar operativamente negocios de transporte compartido, que está empezando también a trabajar en soluciones de movilidad y ha integrado la empresa de carsharing de Madrid Respiro.

P. Y han creado Start4big con CaixaBank, Telefónica, Agbar y Naturgy.

R. Sí, para buscar ocasiones para compartir ideas y proyectos. Aquí, me he dado cuenta de que hay empresas fuertes, con mucha gente inteligente, dinero y proyectos. Pero cada uno está con sus compromisos, con su día a día. Todo salió con la idea de crear un data lake [repositorio de datos en bruto] aunque después no lo conseguimos necesariamente.

P. ¿La idea era compartir big data?

R. Era la idea inicial. Si compartiéramos todos los datos que tenemos, los anonimizáramos, y pusiéramos a un científico de datos a analizar, por ejemplo, los datos de movilidad de los usuarios de telefonía móvil, sería muy fácil crear un mapa de micromovilidad para que el sistema fuera más eficiente. Y hemos creado una herramienta para compartir los planes de innovación entre las empresas.

P. ¿Estos proyectos innovadores son su gran apuesta personal?

R. Al final las cosas las hacen las personas y yo tengo gran sensibilidad por los temas de innovación. Seat necesitaba valentía para apostar por cosas nuevas. Una de las responsabilidades más grandes de mi trabajo es dar coraje a la organización para impulsar que se hagan cosas nuevas, porque instintivamente la gente tiene miedo a lo nuevo.

P. ¿Se ve como un coach?

R. Sí, me veo así. Yo llevo esta responsabilidad con placer, porque me gusta. Las grandes empresas empujan el progreso y comparten la prosperidad. Y nosotros queremos posicionar a Seat como una gran empresa, como fue al inicio de su historia, que dio la movilidad a todos los españoles, que significaba darles libertad. En un mundo donde la movilidad cambia, posicionarse otra vez como se posicionaba Seat hace 60 años es el sueño de todos. Porque la movilidad se reinventa y nosotros tenemos que reinventarnos con ella, teniendo el mismo impacto que tuvimos hace 60 años. Es un gran reto que nos motiva mucho.

P. ¿Cómo será la movilidad del futuro?

R. Mi visión es que en unos 20 o 30 años el centro de las ciudades más importantes se va a cerrar al transporte individual privado. Una ciudad como Barcelona tendrá seis o siete operadores de transporte. Todos esos vehículos van a tener impacto ambiental cero. Habrá micros, para una o dos personas; transportes para seis o siete personas; y vehículos comerciales para entregar paquetes. Van a ser todos con tecnología no de combustión, ya veremos si eléctricos o con pila de combustible, se van a poder mover solos para posicionarse en los sitios donde vamos a predecir la demanda, y no aparcarán o se aparcarán en un garaje y saldrán en función de la demanda. Nadie utilizará un coche privado dentro de la ciudad, lo utilizarán algunos para salir de la ciudad o de vacaciones.

P. ¿A qué se dedicará Seat cuando la gente deje de usar su coche en la ciudad?

R. Los produciremos, como siempre, y podremos operar estas plataformas en algunas ciudades y vender nuestros vehículos a otras plataformas.

P. Habrá menos vehículos…

R. Pero la tasa de utilización será quizá 10 veces más alta.

P. ¿La mayor rotación será su fuente de negocio?

R. En efecto, habrá más rotación y más consumo de piezas y de todo. Además, cuando operas una plataforma de servicios tienes un contacto directo con el cliente que hoy no tenemos. Eso te da oportunidad de negocio. Gracias a la integración del Internet de las Cosas, se van a generar conexiones y transacciones. Y donde hay transacciones hay negocio, por ejemplo si conecto el vehículo con el móvil de la persona que lo utiliza y con el comercio.

En unos 20 años, el centro de las ciudades se va a cerrar al transporte individual privado”

P. Entonces, ¿no le preocupa vender menos coches?

R. Sí, me preocupa, porque tengo que cambiar el modelo de negocio, pero tampoco me desespero. Estoy buscando la solución y viendo cómo una fábrica que hoy está desarrollada para producir un gran número de coches, mañana tendrá que estar preparada para organizar unas flotas de coches que se utilizarán en 100 ciudades, que estará conectada a ellas y preparada para renovar constantemente los coches… Es una transformación. No va a pasar en dos años ni en diez.

P. ¿Cuándo será?

R. Se van a ir viendo experiencias y luego todo se combinará y pasará rápido. Creo que pasará entre 2030 y 2040.

P. ¿Y dónde se producirá antes esta transformación de la movilidad urbana?

R. Seguramente en centros urbanos de Asia y de Estados Unidos. No sé si también en algunas ciudades europeas porque son más complicadas. Pasará antes en barrios totalmente nuevos, porque en este tipo de entornos es más fácil. Pero quizá Europa nos sorprenda.

P. Empresas como Uber se lanzan a nuevos negocios como el de las bicicletas eléctricas…

R. No solo Uber. Todo el mundo va a ver quién es el primero. Es una carrera en este momento. Lo que nos diferencia es que nosotros tenemos el control porque producimos vehículos.

P. ¿Contempla también a Tesla como un fuerte competidor?

R. Lo veo con admiración, por el trabajo espectacular que ha hecho. Tesla despertó a toda la industria y esto es positivo.

P. ¿Veremos coches volar?

R. Siempre ha estado en la mente humana. Cuando le pides a un niño que dibuje el coche del futuro, dibuja uno que vuela. En Dubai la policía utiliza algo similar. Esto tendrá sentido para urgencias. Pero, hay un tema de regulación, seguridad y ruido, por la energía necesaria para volar.

P. ¿Y cuál es su sueño?

R. Que cuando deje este trabajo la gente no vea el futuro como una amenaza. No hay que subestimar la capacidad de la industria del automóvil para reinventarse. Nunca hemos vendido tantos coches. Algo estamos haciendo bien.