Así estuvo a punto de fracasar la mayor empresa de audiolibros de Europa

Los libros siguen conservando ese encanto romántico de pasar la página, anotar en los márgenes y respirar el aroma a recién impreso. La llegada del libro electrónico no pudo con el hechizo del papel: la tecnología que prometía cambiar nuestra forma de leer se estancó al poco de llegar. Teniendo en cuenta que este primer intento de digitalización del sector literario no tuvo éxito, parece imprudente pensar que hay otras opciones, incluso más arriesgadas, que puedan triunfar. Sin embargo, Jonas Tellander (Estocolmo, 1970), CEO y fundador de Storytel, lo vio claro: el futuro no son los libros electrónicos, sino los audiolibros. Y eso que él venía de estudiar ingeniería química y había dedicado los primeros años de su vida profesional a trabajar en empresas como Arla y Roche. Pero se cansó. Encontró su espíritu emprendedor, se unió a Jon Hauksson y juntos fundaron Storytel, la que ahora es la principal empresa de audiolibros en Europa. Y creciendo: esta es una historia de suerte, trabajo y perseverancia.

La empresa nació en 2005. Tellander era el chico de los negocios y Hauksson, el de la tecnología. Diseñaron una plataforma parecida a lo que ahora es Netflix: los usuarios pueden acceder, a través de sus móviles, a todos los audiolibros que deseen por una cuota fija al mes (12,99 €) y disfrutan de un periodo de prueba de 14 días. “El problema fue que en ese momento la gente no usaba los smartphones para algo que no fuera llamar o escribir mensajes”, explica Tellander. “Así que tuvimos que esperar hasta que llegó el despegue tecnológico con el iPhone y a que se establecieran los modelos de consumo de las plataformas en streaming, como Spotify, para que la gente interiorizara la idea de pagar una tarifa plana por un contenido digital”.

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Solo tres años después de fundar su startup ya se habían arruinado. La idea era buena, pero se habían anticipado y la sociedad aún no estaba preparada. Se habían gastado todo su dinero en proyectar el negocio y la marca y estaban a punto de rendirse. En 2008, quemando su último cartucho, Tellander participó en un programa de televisión en el que presentó el proyecto ante un panel de cinco inversores para que pusieran su dinero en Storytel. Y uno de ellos lo hizo. Ese momento fue clave para poder mantener a flote la compañía, pero todavía le quedaba mucho que avanzar hasta empezar a ver los resultados de su trabajo. A pesar de todo, nunca dejaron de confiar en que aquello de escuchar libros acabaría encontrando su hueco. Tellander creía en su concepto de negocio incluso cuando el futuro de los audiolibros no brillaba tanto como ahora.

• Boom de suscripciones

Las suscripciones a Storytel se han disparado en los últimos años. “Ahora mismo tenemos unos 620.000 usuarios, un incremento casi del 40% respecto al año pasado”, detalla Tellander. Y se le nota la sonrisa a través del teléfono. De hecho, en el informe Las 1.000 compañías europeas que más rápido han crecido en 2018, el periódico económico Financial Times sitúa a Storytel en el puesto 110, con un crecimiento del 1.007% entre 2013 y 2016. Ya opera en una veintena de países y en octubre del año pasado se instaló en España. Aquí ha forjado alianzas con grupos tan potentes como Planeta y Penguin Random House, aparte de varias editoriales independientes. “Trabajamos con muchísimas editoriales españolas, con todas las grandes y medianas”, asegura. Esta es la misma estrategia que siguieron en su momento en Suecia, el país donde nació la compañía. Allí, sin embargo, en los últimos años ha adquirido editoriales como Norstedts Förlagsgrupp, la más antigua de Suecia; y People’s Press, una de las más importantes de Dinamarca. Así, la firma puede acceder a las novedades sin tener que negociar los derechos por cada título.

La empresa dio un paso más en 2016, cuando empezó a crear contenido original y exclusivo —al estilo de Netflix con las series—, libros desarrollados para ser solo escuchados. De esta forma, la startup se convirtió en un grupo empresarial divido en dos áreas de negocio: una que ofrece títulos en streaming y otra que se encarga de publicar historias originales. Esta evolución fue consecuencia de la fusión con el grupo editorial Massolit Förlag en 2015. Justo después, la compañía empezó a cotizar en la bolsa sueca.

Después de conquistar los países nórdicos, el mercado hispano ha sido su último objetivo dentro de un panorama global en el que EE UU sigue a la cabeza. En Storytel lo saben y, por eso, han apostado por ampliar su mercado a Latinoamérica y Asia y reforzarlo en Europa. Su principal competidor en EE UU, Audible, es propiedad de Amazon y actual líder al otro lado del charco. Pero hay un elemento clave que los diferencia: Storytel da acceso ilimitado a todo el catálogo a cambio de una cuota fija. Sin embargo, el pago mensual de Audible solo incluye un libro, si quieres escuchar más, tienes que comprarlos.

• ¿Por qué escucharemos libros?

¿Qué hace que los audiolibros estén triunfando? La tecnología que parece haber acelerado el ritmo de vida sin dejarnos tiempo para sentarnos tranquilamente a leer es la misma que ha encontrado una solución para poder escuchar historias escritas para ser leídas. Una de las ventajas que resalta Jonas Tellander es la omnipresencia del sonido.“Escuchar un libro en lugar de leerlo te permite estar haciendo otras cosas al mismo tiempo, a diferencia de la lectura o el vídeo. En este mundo donde la multitarea está a la orden del día esto es una ventaja”, asegura Tellander. Posiblemente, el crecimiento de los audiolibros pueda ser explicado por los mismos motivos por los que la radio sigue manteniendo su éxito: puedes escucharla mientras haces todo lo demás.

El contenido de los audiolibros busca ser un punto medio entre la lectura lineal y la interpretación: el narrador es un locutor experto que entona los diálogos dejando un gran margen a la imaginación de los oyentes. De hecho, el estudio Measuring narrative engagement: the heart tells the story [Medir el compromiso narrativo: el corazón cuenta la historia], desarrollado por la University College de Londres y publicado a principios de este año, dibuja otra de las posibles claves del éxito de este formato: escuchar una historia facilita que los oyentes ejerciten su imaginación y eso hace que se conecten más con el contenido. El estudio revela que la experiencia psicológica que se vive al escuchar un audiolibro supera a la que se siente al ver una película. Aun así, Jonas Tellander cree que esta forma de consumir literatura no es enemiga de los libros tradicionales, más bien al contrario: es un mercado que se puede compartir. La idea es que los usuarios puedan elegir si leer o escuchar un libro, dependiendo de la situación y de la cantidad de cosas que tengan que hacer. “Estamos en el momento perfecto para ayudar a promover la lectura utilizando las nuevas tecnologías”, asegura Tellander.

Y todo apunta a que esta tendencia seguirá. La proliferación de los smartphones fue el principio, seguido de los modelos de streaming, cada vez más aceptados por el público. Pero ahora se están popularizando los asistentes de voz y los altavoces y auriculares inalámbricos, que pueden allanar el camino haciendo incluso más sencillo el proceso de entrar a Storytel u otra plataforma similar, seleccionar una historia y darle al play.