Festival de Cine de Málaga: La creatividad diseñada para la acción

El video digital está basado en plataformas tecnológicas, precisas, científicas e inteligentes, que permiten mejorar y optimizar su desempeño. Pero esta precisión se quedaría en el aire, sin el poder de la buena creatividad que influye en una gran parte de la eficacia como herramienta de negocio.

Nada puede sustituir la fuerza de una historia bien pensada y estructurada, una narrativa sólida que plantee al usuario una aventura visual y no sólo un mensaje. Con base en esta convicción, YouTube ha colaborado estos dos últimos años con el mundo del cine para demostrar el poder de las buenas historias.

Siempre en equipo con la Asociación de Productoras Publicitarias de España (APCP), en Octubre de 2017 trabajamos de la mano del Festival de Cine de Valladolid Seminci, para plantearnos un reto: ¿cómo contar buenas historias en 6 segundos? El tiempo como principal constricción pero también como la mayor inspiración en el nuevo lenguaje digital, con el formato Bumper Ad.

Nada puede sustituir la fuerza de una historia bien pensada y estructurada, una narrativa sólida que plantee al usuario una aventura visual y no sólo un mensaje

Este año, con el Festival de Cine de Málaga, planteamos cómo generar una creatividad que lleve al usuario a la acción y acercar el festival a la innovación digital. De esta forma, se crearon tres anuncios (para el formato TrueView for action) dirigidos a públicos específicos para la promoción del Festival. Harold Entertainment tomó como segmento a jóvenes residentes en Madrid, La Joya Producciones se centró en los jóvenes cinéfilos y TheBrownieFilmCo apostó por aquellos que planeaban una escapada a la playa o una visita a Málaga.

Durante una semana, en un plan de medios piloto, los vídeos estuvieron impactando a usuarios y generando data, en una campaña ejecutada por Adsmurai y post-producida en audio por Deluxe, cuyos resultados fueron presentados en el festival el 18 de abril.

En poco más de dos meses, cinco empresas, más un gran festival de cine en español, nos hemos unido para aprender un poco más del vídeo publicitario.

Aprendimos juntos que si bien los vídeos siempre dan la opción de saltar, y como sabemos el usuario tiene libre albedrío, si se enganchan con la historia, se quedan hasta el final, quieren saber cómo termina y así, nos dan tiempo y atención de calidad. Esto lo pudimos constatar con un 47% de ratio de visualización, es decir, casi la mitad de los usuarios expuestos se quedaron a ver el vídeo (y para tener una idea, esto es 10 puntos más aproximadamente del promedio español).

Cuando alguien nos regala su tiempo, queremos que además recuerde lo que le hemos dicho, que ese tiempo haya valido la pena. Pues bien, con este experimento, vimos cómo los usuarios que vieron los videos recordaron la campaña en un 74% y la marca “Festival de Málaga” en un 43%, y lo más importante, hablamos con aquellos usuarios que eran nuestra prioridad.

El Festival de Málaga quería acercarse a usuarios más jóvenes, que tienen ahora miles de opciones de entretenimiento y consumen contenidos muchas horas al día pero, ¿cómo mantener la relevancia de un festival que ya cumple 21 años de historia? Hablando a jóvenes, sí, pero además, a esos jóvenes que estarían interesados en un festival así, usando diferentes estrategias de segmentación: por afinidades e intereses (amantes del cine), por intención (jóvenes planeando viajes a la playa o a Málaga). La campaña fue segmentada y alcanzó al 34% de jóvenes internautas entre 18 y 24 años y su recuerdo de marca fue el doble que la población en general.

¿Y el siguiente paso? Ya nos dieron su tiempo, se acordaron de lo que dijimos y ahora, esperamos la acción. Con esta campaña se obtuvo un CTR (porcentaje que indica la frecuencia con la que los usuarios que ven tu anuncio acaban haciendo click) fue tres veces más que campañas de video generalistas, es decir los usuarios hicieron clic en el vídeo y fueron a la página del festival, con el menor coste posible por visualización: €0,01.

En resumen, tres recomendaciones para no olvidar:

Gánate el tiempo y la atención de calidad de tus usuarios con historias creadas desde el principio para hablarles directamente, historias que entiendan el lenguaje de YouTube y que respondan al formato que quieras usar.

Sé creativo a la hora de segmentar, recuerda que lo demográfico no diferencia y podemos encontrar a usuarios cuyos intereses e intención los acerquen más a tus objetivos.

Crea métricas relevantes y coherentes con la campaña desde el principio y genera un plan de medios que responda a estas métricas, optimizando durante la campaña para afinar y mejorar.

¡Y sigamos disfrutando de las buenas historias!

Mariana Hernández es directora de Estrategia Creativa en Google España.

Fuente de toda la data: BLS, Google Data. Abril 2018.