¿Qué tecnología utilizan los gigantes del comercio ‘offline’?

Cuando se trata el tema de la transformación digital en las empresas, muchos gurús y expertos tienden a generalizar y hablan de la necesidad de que estas realicen cambios radicales en sus estructuras para no quedar obsoletas. Aunque no les falte razón, conviene aclarar que esta transición no afecta de la misma forma a diferentes compañías. El auge del ecommerce y la abolición de las infraestructuras, por ejemplo, no tiene por qué ser una tendencia a adoptar por todos los comercios.

Algunas multinacionales no han cambiado su principal canal de venta y tal vez no tengan la necesidad de hacerlo. La mayoría de supermercados, tiendas de ropa y cadenas de restaurantes siguen teniendo en el establecimiento físico el punto fuerte de su negocio, pero esto no significa que no tengan que cambiar nada. Simplemente, afrontan la digitalización de manera diferente.

• Mucho trabajo por hacer

“Los procesos a transformar deben ser integrales comenzando por la cultura digital y la capacitación de las personas y abordando todas las áreas: logística, surtido, promociones, gestión de tienda…”, enumera Alberto Molina, responsable de retail de Accenture España.

En primer lugar, Molina recomienda terminar con la propiedad del dato para democratizar el acceso de toda la compañía a la información para definir sus estrategias. La inteligencia artificial es imprescindible para simplificar la gestión del dato y buscar una tendencia a la automatización de acciones que simplifiquen procesos bajo el modelo denominado data-driven.

El big data también puede ayudar a conocer mejor al comprador. Si una empresa es capaz de analizar y dar sentido a los datos generados en la tienda física, tendrá la capacidad de orientar sus campañas de marketing para obtener mejores resultados. La solución pasa por la omnicanalidad: ofrecer al usuario el acceso al comercio a través de diferentes soportes. “Si tenemos al consumidor identificado con su smartphone y con una tarjeta de fidelización que nos permita conocer sus gustos y preferencias, tendremos la oportunidad de personalizar las promociones en el momento en que se encuentre dentro de nuestra tienda o en sus alrededores”, argumenta Manel Romero, director en el sector de cadenas de suministro en Everis. “Esto abrirá un abanico de oportunidades comerciales en tiempo real por explorar”. Se acabaron los correos masivos por segmentos de cliente: cuanto más personalizada sea la comunicación, mayor es la posibilidad de aumentar la conversión de compra.

La democratización de la información repercutirá directamente en el cliente. “Podrá acceder al inventario en tiempo real a través del móvil, como hace online; no será necesario preguntar al empleado”, predice Gerardo Villalba, responsable de Operaciones Digitales de Minsait, la unidad de transformación digital de Indra. “Existirá una opción de pedir tallas adicionales desde los probadores o pagar desde una aplicación en un supermercado para evitar colas”.

Algunas compañías están innovando con la entrega de productos a domicilio mediante robots.

Joan Sol, managing director de The Boston Consulting Group

La robótica, por su parte, juega un papel fundamental en la búsqueda de eficiencia por medio de la reducción de costes. En este sentido, la automatización de procesos aporta un valor añadido. “Compañías como Fellow Robots, Locus Robotics o Starship están desarrollando nuevas tecnologías para optimizar tiempos y coste de las operaciones en tienda, como en la reposición de productos y en los centros de distribución”, comenta Joan Sol, managing director de The Boston Consulting Group. “También están innovando con la entrega de productos a domicilio mediante robots”.

Internet de las cosas, por su parte, abre una vía de aproximación tecnológica al cliente con un potencial todavía por explotar. La tienda Mango en colaboración con Vodafone ha instalado probadores inteligentes en algunas de sus tiendas cuyos espejos reconocen la ropa que te estás probando, te hacen recomendaciones de otras prendas que combinen y te permiten pedir un cambio de talla de forma automática y enviar la compra a casa. Pero el usuario final no es el único beneficiado de esta solución. “El comercio puede tener un mayor conocimiento de su cliente y una mayor eficiencia. Internet de las cosas te da control y, si eres capaz de controlar tus recursos productivos, puedes optimizar tu cadena logística”, expone Andrés Vicente, director general de empresas de Vodafone España.

El intercambio electrónico de datos (EDI) es otra de las tecnologías clave para los retailers tradicionales, ya que facilita la gestión de múltiples transacciones comerciales como pedidos, avisos de expedición o facturas electrónicas, y permite integrar clientes, proveedores, operadores logísticos y cualquier partner implicado en la cadena de suministro.

“La amplitud y la profundidad de la gama de artículos, la heterogeneidad en el perfil de proveedores y clientes, o la adopción de modelos automatizados para la gestión de stocks, son características de los retailers que hacen que esta tecnología les permita optimizar y simplificar sus numerosos procesos internos”, explica Ana García, directora de Servicios Digitales de KPMG en España.

En el sector específico de moda, la tecnología de identificación por radiofrecuencia (RFID) en forma de pequeños dispositivos que se incorporan a la ropa dentro de la tienda está permitiendo la gestión individual de cada unidad de venta, desde los procesos de entrada en la cadena logística hasta el proceso de pago en caja por el cliente.

• Una carretera de doble sentido

La transformación digital en el comercio no implica necesariamente una transición exclusiva hacia este medio. Existen propuestas de valor como el Click&Collect de Zara, que permiten al usuario comprar prendas online y recogerlas en la tienda o devolverlas si llegan a domicilio y no son de su talla. Lego también potencia la unión entre el mundo físico y el digital con juguetes tradicionales que se integran de manera interactiva con aplicaciones para móviles y tablets.

La combinación entre la comodidad de estos dispositivos y la fidelización que da la presencia es tan poderosa que incluso ciertas empresas con canales de venta principalmente online se han sumado a la tendencia de acercarse al cliente. La compra de la cadena de supermercados Whole Foods por parte de Amazon el pasado junio es un buen ejemplo de ello.