España, de potencia a novata en el ‘turismo inteligente’

La Industria 4.0 puede ayudar al turismo a mejorar tanto su productividad como permitir una mejor experiencia de los clientes y a reducir la contaminación (el turismo es responsable de entre el 5% y el 12% de los gases de efecto de invernadero). España es la segunda potencia mundial en el turismo. Su peso en el PIB es del 11,1%. Y a pesar de ello, la irrupción de las tecnologías en el mundo de los viajes “es reciente”, según explican desde la consultora Accenture. “Las empresas ven que si están, ganan”. Y no solo con el objetivo de fidelizar: la digitalización del sector tiene retornos económicos. Es el llamado smart tourism, o turismo inteligente, que lentamente se abre paso en nuestro país.

Para ello, será clave el concurso del creciente número de dispositivos conectados (se calcula que en 2020, el llamado Internet de las cosas contará con 50.000 millones de dispositivos conectados) y la cada vez mayor capacidad de procesamiento que permite extraer e interpretar patrones de comportamiento de los clientes.

Desde 2010 estamos viviendo la tercera etapa de la digitalización del turismo: los motores de búsqueda, el Internet de las Cosas, el análisis de los datos y las tecnologías móviles están transformando la industria

El desarrollo del turismo, impulsado por la tecnología de la información, ha atravesado tres etapas, según explican los profesores Zheng Xiang y Daniel R. Fesenmaier. La primera de ellas se produjo entre 1991 y 2000, en la que los líderes del sector comenzaron a darse cuenta de que internet les iba a permitir comunicarse con sus clientes actuales y potenciales. En esta primera etapa, internet era apenas una herramienta de comunicación. La segunda etapa, entre 2000 y 2010, fue el que realmente comenzó a dar la vuelta al sector: las agencias de viajes quedaron desplazadas por Expedia, Destinia o Kayak; Google comenzaba su predominante hegemonía en las búsquedas y las grandes cadenas hoteleras y aerolíneas se dieron cuenta de que podían vender directamente a sus clientes.

Desde aproximadamente el año 2010 estamos viviendo la tercera etapa. En ella, los motores de búsqueda, el Internet de las Cosas, el análisis de los datos y las tecnologías móviles han transformado la industria.

Ahora, la tecnología permite usar sistemas inteligentes para anticipar las necesidades de los usuarios sobre una variedad de factores y hacerles recomendaciones según el contexto que aporten sus actividades (recreación, elección de restaurantes, etc.). Además, permite enriquecer la estancia de los viajeros ofreciendo información geolocalizada, servicios personalizados e interactivos. Por último, les aporta la posibilidad de compartir sus experiencias para ayudar a otros a tomar decisiones (y crear su propia imagen en las redes) y aportar a las empresas datos con los que mejorar sus servicios.

Las grandes compañías, esto es, las cadenas hoteleras y las aerolíneas, llevan años viendo cómo pequeñas ‘startups’, lideradas por otra generación más joven y nativos digitales, les ganan la batalla de la visibilidad. Se trata de webs que agregan contenido y muestran ofertas personalizadas, es decir, son un catálogo amplio que concentra todas las opciones de un viajero a un solo clic.

Algunas se han puesto manos a la obra. La más llamativa ha sido Meliá, que el año pasado anunció su alianza con Accenture para implementar una nueva estrategia de marketing digital y mejorar su venta directa. Para ellos, la consultora desplegó un proceso de analítica avanzada (una combinación de navegación, CRM y datos de terceros) que le permitió detectar perfiles de alto valor e impactarles en el momento adecuado. También se segmentó a los usuarios con respecto a sus búsquedas. Por último, Meliá aplicó una estrategia de datos para relanzar el programa de fidelización de Meliá con incentivos más ajustados a cada perfil.

Fidelización 1.0

¿Y cómo se hacía el seguimiento del cliente antes de la era de internet? Pues a través del libro de visitas, de encuestas telefónicas y de formularios colocados de forma estratégica en el secreter de la habitación del hotel. Siempre se buscó personalizar la experiencia; siempre hubo un recepcionista, un camarero, que conocía los gustos del visitante. Por eso, en la adaptación del sector a lo digital, hace falta contar con matemáticos pero también con "perfiles parecidos a los de un psicólogo, que entienda a las personas, que interprete datos con humanidad", explica el director general de Apartum. "Incluso el hotel más pequeño tiene libro de reservas. Y eso es big data, no nos engañemos", apunta. "Si se estudian patrones sobre esa información, seguro que encontraría uno con el que potenciaría su hotel".

Iberia se ha sumado a la digitalización y el año pasado puso en marcha Hangar51, una aceleradora de startups y ya ha lanzado dos apps que prevé implementar próximamente.

Esplorio,una aplicación creada por dos israelíes, permite al viajero crear un diario de viaje online a partir de los contenidos compartidos en redes sociales. VChain Tech, por su parte, ha desarrollado un software de identidad digital para que las aerolíneas puedan compartir datos de pasajeros en conexión de forma segura.

Lo que más preocupa a las grandes es su visibilidad de marca, pues “se recuerda más a través en qué canal se compró que el hotel donde se alojó”. Esto es lo que opina Sergi Villaubí, director general de Apartum, una startup de Barcelona que se dedica desde 2011, a comparar apartamentos vacacionales. “Somos más ágiles porque somos más pequeños”, explica Villaubí, “y podemos trabajar con big data, interpretar estos datos y reajustarnos diariamente. A las grandes compañías les cuesta más”.

Empresas de este tipo están, básicamente, especializadas en big data. Tienen matemáticos e ingenieros al cargo interpretando patrones de conducta y ofreciendo a cada usuario lo que mejor se ajuste a su elección. En su caso miran “qué filtros usa más la gente cuando busca apartamentos, qué características son más demandadas, de qué proveedor se fían más”, explica el barcelonés. Para él, el big data es importante, pero insiste en “ser realistas”. “Al final, a las grandes empresas les interesa posicionarse con estos términos”, cuenta, “pero hay mucho de márquetin y de etiqueta en todo esto… el big data no es lo importante, la clave es saber cómo se trabaja el dato”.

También lo ve así Julio García, director de marketing de otra joven startup, Waynabox, que lo que ofrece son escapadas sorpresa por Europa. García asegura que tratan de conocer al cliente sobre la base de sus datos y su rastro en la red para ofrecerle el viaje que mejor le encaje. “Se desconoce mucho lo que es el big data”, explica García. “No consiste en coger cuatro sitios, tres datos de una hoja de Excel y cruzarlos, no. Eso lo hace cualquiera. La cuestión es interpretar volúmenes de datos y extraer información a pequeña o gran escala”. Para personalizar el viaje, Waynabox utiliza un formulario donde se incluyen preguntas aparentemente simples como “qué tipo de cama quiere, doble o separada de la de su acompañante”, y, además, para redondear el perfil del viajero se cruzan datos con perfiles similares a los de otros viajeros que se parecen y que ya han pasado por la página, comprado, disfrutado… La página vende casi 3.000 viajes al mes.

El ejemplo de Andorra

Andorra ha puesto en marcha el Andorra Living Lab, unproyecto de sostenibilidad que incluye el turismo. Entre otras iniciativas, han desarrolladado una aplicación que identifica los patrones de comportamiento de los turistas para hacerles sugerencias de entretenimiento sobre la base  base a sus gustos en horas pico y así reducir el número de vehículos en la carretera. "Si el 40% de los turistas siguiese las sugerencias de la app, se podría reducir la congestión de una hora a 15 minutos", afirma Luis Alonso, arquitecto e investigador en el laboratorio Media Lab del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT), informa Esther Paniagua.

Otras empresas centradas en crear experiencias de usuario, consultoras centradas, como Quonext, que ha diseñado un programa de gestión para hoteles llamado QuoHotel (que gestiona 600 hoteles de 40 cadenas hoteleras), de forma que los establecimientos puedan tener un control más completo de todo lo que hacen sus clientes y potenciales clientes.

Estas metodologías se plantean para adaptarse a todo tipo de personalidades. Se conoce al cliente antes de llegar y, especialmente, cuando se marcha. Incluido aquel que no navega, el que no deja un rastro en Internet, o no interactúa a través de encuestas ni correos electrónicos con las empresas, que supone el 50% de las ventas. “Se usa la tecnología para conocer al cliente, interpretando sus interacciones con todos los canales”, explica Mercedes Oblanca, responsable de Accenture Travel, “se hace un perfil de gustos y de preferencias, se segmenta”. “El fin es que el cliente reciba la información que quiere en el momento adecuado, no abrumarle, que se le ofrezca algo importante para él, una oferta de valor”, concluye. Un ejemplo de seguimiento en el caso de los hoteles sería ofrecer a un cliente que ha ido a un hotel con spa descuento en su siguiente visita a un hotel de la cadena que ofrece este servicio.

“El que no se adapte, se quedará fuera”, apunta la portavoz de la consultora, que asesora a la cadena hotelera Meliá. Son tajantes. Para ellos, “quien no trabaje en esta dirección, la de la personalización a través de los datos, se quedará fuera”, explica Oblanca. Y aunque el big data en turismo es una tendencia en auge, la penetración en España aún es muy baja, “no llegaría a dos años”, matizan desde Accenture.