Una cadena rusa de alimentación se disculpa por “herir” a sus clientes con un anuncio de una pareja de lesbianas

En el colorido anuncio, la matriarca Yuma Yuma presenta a su familia y desgrana, sonriente, sus hábitos de consumo sostenible. La psicóloga rusa, sus dos hijas y la novia de una de ellas, protagonizaban desde el pasado miércoles una vistosa campaña del célebre supermercado de productos orgánicos VkusVill, que relata las recetas favoritas de sus consumidores. Para muchos, el apartado que mostraba a la pareja de lesbianas dentro de la diversidad de las familias de Rusia fue un paso importante en un país en el que la LGTBIfobia es política de Estado. Duró poco. Tras amenazas de boicot y una oleada de odio contra la cadena y la familia de Yuma, VkusVill ha retirado el anuncio. Pero también ha dado un gigantesco paso atrás al disculparse por “herir dolorosamente los sentimientos” de sus clientes con la campaña.

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Yuma, que también lleva fuera del armario años y tiene planes de casarse con su compañera de vida (que no aparecía en el anuncio) fuera de Rusia, donde no están permitidas ni reconocidas las uniones entre personas del mismo sexo, cuenta a través de la aplicación Telegram que tras décadas de activismo ya esperaban comentarios furibundos, sobre todo por parte de los ruidosos y poderosos grupos ultraconservadores rusos. “Pero subestimé la magnitud de lo que ocurriría”, incide.

Las mujeres han tenido que cerrar casi todas sus redes sociales, bloquear sus números de teléfono y tomar otras “medidas de seguridad” para protegerse de las amenazas que no cesan. “Creo que el hecho de que se presentara a nuestra familia igual que las otras del anuncio y que habláramos de que puede haber familias felices de distinto tipo desencadenó esto”, se lamenta la matriarca, de 49 años.

La familia de Yuma sopesó a fondo participar en la campaña, una de las primeras de una marca grande que incluye a personas LGTBI en Rusia, donde la legislación no solo establece que estas relaciones son “inferiores” a las heterosexuales, sino que desde 2013, con la conocida como “ley contra la propaganda homosexual”, prohíbe la difusión a menores de materiales que muestren “relaciones no tradicionales”. Una norma que ha erradicado de las estanterías y de las salas de cine para el gran público los personajes LGTBI y que el Kremlin, que se ha erigido como firme defensor de la considerada como familia tradicional, también emplea para reprimir a las asociaciones de derechos civiles.

“Para mayores de 18 años”

Para ceñirse a la normativa, VkusVill había marcado con una etiqueta roja con el símbolo de “para mayores de 18 años” la publicidad en la que Yuma, Mila y la pareja formada por Alina y Ksenia, que aparecen abrazadas, hablaban de su veganismo, de reciclaje o de su gusto por el hummus de la cadena y por los onigiri rellenos de champiñones. “Creemos que no presentar a las familias de nuestros clientes reales sería hipócrita”, decía la campaña. “La familia son lazos de sangre o un sello en el pasaporte. Reconsideremos esto. En el siglo XXI, son principalmente las personas que nos quieren, las que siempre nos protegerán, las personas con las que vivimos juntos la vida”, añadía la promoción.

La idea de VkusVill, comenta Mila Yuma, de 22 años, les inspiró esperanza. Y al principio recibió buenos comentarios. Pero pronto quedaron ahogados en una inmensa marea de insultos, amenazas y descalificaciones —muchos probablemente organizados—, encabezada por figuras conocidas, como el diputado ultraconservador Vitali Milonov, y que llegaron a exigir incluso una investigación penal. Muchos llamaban a dejar de comprar en el minorista, que con más de 1.250 tiendas en 46 ciudades obtuvo ingresos de unos 1.600 millones de dólares (1.353 millones de euros) el año pasado y se está planteando ahora cotizar en el mercado de Nueva York.

Ahora, el apartado de la campaña donde antes se mostraba a la pareja formada por Ksenia y Alina, su hermana y su madre, la cadena ha colgado un comunicado en el que pide perdón y se distancia de lo que considera “puntos de vista sociales o políticos”. “Aquí había un artículo que hirió los sentimientos de una gran cantidad de clientes, empleados, socios y proveedores. Lamentamos que haya sucedido y consideramos que esta publicación fue un error nuestro, que se convirtió en una manifestación de la falta de profesionalidad de empleados individuales”, culpan los responsables de la cadena, que han zanjado así el asunto y rechazan hacer más declaraciones.

Alina, de 29 años, la hija mayor de Yuma, está enfadada y herida por la “disculpa” de la empresa minorista. “Tuvieron muchas presiones desde arriba, pero me enoja profundamente que tildaran el anuncio como un error”, critica. No hace mucho se comprometió con su pareja, Ksenia Tarasova, cuenta. Y, como su madre, las dos mujeres planean casarse fuera del país euroasiático, que el año pasado consagró en la Constitución que el matrimonio solo puede darse entre hombre y mujer. “VkusVill se disculpó con las personas que nos insultaron, amenazaron, y nos humillaron a mí y a mi familia, pero no con nosotras”, se lamenta Tarasova, de 30 años.

En Rusia, un país de 144,5 millones de habitantes, hay regiones donde la LGTBIfobia es devastadora. Como Chechenia, donde las organizaciones de derechos humanos han documentado casos de torturas, detenciones ilegales y asesinatos extrajudiciales por parte de las autoridades. Rusia despenalizó la homosexualidad en 1993, poco después de la caída de la Unión Soviética. Sin embargo, los ataques contra personas gais, lesbianas, bisexuales o trans son moneda corriente en el país euroasiático, advierte el abogado Artem Lapov, que colabora con organizaciones especializadas como Stimul y Rossijskaya LGBT-set.

Y el Kremlin ampara con sus mecanismos legales esos ataques. Como en el caso reciente de una pareja gay denunciada por los médicos del hospital que trató a uno de sus dos hijos adoptados, que contaron que sus padres estaban casados. La familia, acusada a través de la ley contra la propaganda homosexual, tuvo que huir de Rusia ante el temor a perder la custodia de los dos menores. “El autocontrol ante las represalias ha aumentado. Además, ahora las autoridades están tratando de interpretar la ley sobre propaganda de manera más amplia dando por hecho que los menores pueden estar en cualquier parte”, dice Lapov.

La infame ley, el avance de los grupos ultraconservadores y los cada vez más estrechos vínculos del Kremlin con la Iglesia ortodoxa son parte de una realidad en Rusia. La otra es que los más jóvenes cada vez están más abiertos a relaciones no heteronormativas y encuentran su forma de expresión y defensa en redes sociales como TikTok o Instagram.

VkusVill parece haber calculado mal su reacción. Tras la retirada del anuncio no ha evitado que sigan las críticas de los grupos antiderechos y ahora ha sumado la oleada de críticas de personas decepcionadas y enfadadas con la marca por el paso atrás. “Las ideas homófobas se imponen desde todas partes, y por eso la gente empieza a comportarse agresivamente, insultarnos y amenazar cuando nos hacemos visibles”, remarca Mila Yuma. “Por eso muchos se ven obligados a ocultar su orientación. Se necesita mucho coraje y apoyo para hablar, y por eso quienes lo hacen se merecen mi respeto y gratitud”.