La propaganda oficial agujerea las cuentas de México

Dos ejemplos del dudoso criterio de gasto en publicidad oficial existente en México tomados de un diario nacional. El 4 de noviembre el gobierno de Tecámac, un municipio de menos de 300.000 habitantes a las afueras de México DF, anunciaba a toda página: Ya pagamos la segunda parte de aguinaldos y prima vacacional, con una foto de empleados municipales mostrando su cheque navideño. El 7 de noviembre aparecía un anuncio de dos planas del Gobierno federal que, bajo el encabezado Con el trabajo de todos Guerrero está de pie, explicaba con fotos y cuadros de datos lo que había hecho la administración para atenuar los daños causados por la tormenta tropical Manuel en la región de Guerrero. Un costoso espacio que no aportaba información práctica a los ciudadanos.

Hace un año, en el anuncio del Pacto por México, un acuerdo sobre prioridades nacionales firmado por el gobernante Partido Revolucionario Institucional (centro) y los dos partidos principales de oposición, Partido Acción Nacional (derecha) y Partido de la Revolución Democrática (izquierda), se estipulaba –como último de los 95 puntos del Pacto– la creación de “una Instancia Ciudadana y Autónoma que Supervise la contratación de publicidad de todos los niveles de gobierno en medios de comunicación”. Se prometía que en el segundo semestre de este año se presentaría la legislación y que en el primer semestre de 2014 ya estaría en marcha. A un mes de que termine el año aún no ha habido noticia del proyecto legislativo y por lo general en los medios de comunicación no se detecta especial ansia por saber del tema. Mientras tanto, los estamentos públicos siguen pagando a los medios por ocupar sus espacios de publicidad con anuncios que lindan –si no se confunden– con la mera propaganda.

El problema del mal uso del dinero público en publicidad oficial viene de lejos en México. Durante siete décadas de gobierno autoritario del PRI (1929-2000) fraguó una relación de mutuo interés entre los medios y las autoridades para que la publicidad fuese al mismo tiempo un instrumento para ensalzar a los poderes gubernamentales y para financiar a los medios.

A un mes de que termine el primer año de Peña no hay noticia de una nueva normativa en publicidad

Raúl Trejo Delarbre, sociólogo de la Universidad Nacional Autónoma de México, pone como ejemplo radical de aquellos manejos de dinero publicitario el caso de un diario que se hacía pero no se publicaba. “Se llamaba El Periódico de México. Tenía reporteros, fotógrafos, caricaturistas, pero existía para no circular. Imprimían 200 ejemplares para enviarlos con las facturas a las direcciones de comunicación oficiales”. Trejo afirma que, más allá de la anécdota histórica, en México el problema del gasto espurio en publicidad oficial aún afecta a todas las instituciones, y entiende que no existe voluntad de solucionarlo. “No se ha dado ningún paso. No sé que significación tendrá que sea el último punto del Pacto”. Trejo, presidente entre 2009 y 2011 de la Asociación Mexicana de Derecho a la Información, sostiene que lo necesario es que se cancele todo tipo de gasto en publicidad gubernamental, a excepción de la que tenga un motivo práctico, como las campañas de vacunas.

En agosto de este año, la senadora Gabriela Cuevas, del Partido Acción Nacional, dijo en una rueda de prensa que se debía restringir la publicidad oficial y prohibir expresamente la propaganda. Cuevas argumentó que el derroche va en aumento. En 2005 se gastaron 1.097 millones de pesos (53 millones de dólares) en anuncios de los Estados, y en 2011 fueron 2.293 (176 millones de dólares). La ONG de análisis de instituciones públicas Fundar y la de defensa de la libertad de expresión Artículo 19 publicaron en abril un informe sobre el gasto de publicidad en estas entidades, con datos de 2011, y concluyeron lo siguiente: “La asignación de la pauta publicitaria es discrecional y arbitraria, y es una herramienta para el control político que ejercen los Gobiernos sobre los medios y viceversa”. En el estudio se daba cuenta de que más de la mitad de las entidades habían rechazado las peticiones de información de estas ONG o les habían dado datos insustanciales. Estas fueron algunas de las razones que dieron las administraciones para no entregar la información, según se precisa en el informe:

–Dijeron que no tenían desglosado el gasto en publicidad.

–Calificaron la información como reservada.

–No dijeron qué dependencia de gobierno era responsable de esta área.

–Remitieron a vínculos de Internet que no funcionaban.

El gasto a nivel federal también es abultado. Según cifras de la Secretaría de Gobernación, durante la administración del anterior presidente, Felipe Calderón (2006-2012), se invirtieron en publicidad 39.000 millones de pesos, cerca de 3.000 millones de dólares, con una progresión galopante en el gasto, dado que en 2007, el primer año, solo se inviertieron 300 millones de dólares.

“La asignación de la pauta publicitaria es arbitraria", denuncia un estudio

El nuevo Ejecutivo, dirigido por Enrique Peña Nieto, de momento ha bajado el gasto con respecto al anterior. En su primer semestre de gobierno, de enero a junio de 2013, se invirtieron 533 millones de pesos en anuncios oficiales, unos 40 millones de dólares. Con todo, la ONG Fundar advierte de que estos datos deben analizarse con reservas. “La cifra es muy inferior, pero la tomaría con precaución”, dice su investigadora Justine Dupuy, que considera que se debe esperar al cierre del año para hacer comparaciones, y, sobre todo, recalca que la falta de reglas y la opacidad del gasto siguen vigentes, pese a que Peña Nieto, desde su campaña presidencial, en la que fue acusado de ser el hombre de los grandes conglomerados mediáticos, hizo ver que el control de la publicidad sería una prioridad en su mandato.

En caso de que finalmente el Gobierno acometa a nivel federal las reformas requeridas para domar el dispendio en publicidad, una de las trabas a superar serían los intereses de los Estados, según Eduardo Bohórquez, director de la ONG Transparencia Mexicana, integrada en Transparencia Internacional. “Va a ser complejo encontrar apoyo a la iniciativa entre los legisladores, que representan a Estados”. Para Bohórquez, el primer paso que habría que dar antes de la batalla es abrir una discusión pública que permita definir cuáles son los límites entre la publicidad oficial y la propaganda.

En esa discusión deberían tener un papel importante los medios de comunicación, cuya dependencia de los fondos publicitarios es parte del problema que se trata de solventar. Luis Carlos Ugalde, director de la consultoría de asuntos públicos Integralia, afirma que, por ese motivo, para los medios la regulación de la publicidad oficial no es una prioridad. “Hay una adicción de los medios al dinero público”, dice Ugalde, que considera que por los intereses políticos y mediáticos, y pese al propósito de enmienda del Pacto por México, la restricción sistemática de esta clase de gastos, de momento, no va a tener lugar.

Para avanzar en la transparencia del gasto público en anuncios, México tendrá que romper las tradicionales sinergias viciadas entre el poder político y los medios, que quedaron plasmadas en una famosa frase atribuida al presidente José López Portillo:

No te pago para que me pegues.