El hombre tras StyleNotCom, la cuenta de Instragram más influyente de la moda: “Me despertaba a las 4 para ver la portada de ‘Vogue Japan’. Era un friki”

Un buen día de 2008 un Beka Gvishiani adolescente acudió a su kiosco de confianza en Tiflis (Georgia), su ciudad natal, para comprar su cargamento habitual de periódicos y revistas de famosos. De repente, dio con un número de Vogue Paris cuya portada llevaba la impronta sexy y sofisticada de Carine Roitfeld, la estilista y también directora de la publicación. “Abrí aquella revista y mi vida cambió para siempre. Desde aquel día, no pude dejar de pensar en cómo formar parte de aquello. No sabía cómo, pero tenía que llegar”.

En 2024 si Gvishiani aún no ha aparecido en la portada de Vogue es porque ha estado ocupado construyéndose un destino a la medida. De momento, se mudó a París el año pasado ya convertido en una sensación. Allí nos citamos con él, un rato antes del desfile de Sacai, durante la semana de la moda masculina. La idea es tomar un café, hacerle unos retratos y charlar sobre cómo aquel chaval “adicto al papel impreso” se convirtió en el creador de la cuenta de Instagram @StyleNotCom, una presencia imprescindible en los desfiles con los que soñaba en aquella adolescencia postsoviética, convertido en el medio —más oficial que oficioso— donde a la industria más le gusta verse.

Llega un poco apurado de tiempo, porque se ha entretenido más de lo previsto en la presentación de The Row (“tienen un café buenísimo”, cuenta) y durante las fotos se deshace en elogios hacia el postre de una cena ofrecida por Courrèges la noche anterior. Hablar de moda empezando por el postre puede sonar superficial, pero es precisamente esa ligereza lo que ha llevado a este georgiano a convertirse en una voz autorizada en el sector. Y todo a través de una cuenta de Instagram que no tiene fotos. Sus publicaciones consisten en cuadrados azul eléctrico con mensajes breves escritos en tipografía Arial Bold blanca, y cuyo contenido más aplaudido son datos curiosos y aparentemente prosaicos sobre los desfiles o la actualidad del sector: el número de modelos que llevan gafas de sol, bolsos o zapatos de tacón, la música que suena, el material de las sillas, el formato de la invitación, las apariciones estelares sobre la pasarela o la duración de los desfiles.

Beka se mudó a París el pasado 20 de mayo. “Cada vez que venía, me decía que algún día me quedaría aquí. Y por fin ocurrió, aunque viajo tanto que, sinceramente, no sé en qué consiste ser parisiense. Fue una decisión técnica. Al final, era más factible pagar un alquiler que varios hoteles y billetes al mes”. Pero antes de detallar su mudanza es necesario regresar a Tiflis. Después de su epifanía en el kiosco, Gvishiani se convirtió en uno de los miembros más activos de The Fashion Spot, un emblema de la edad de oro de los foros de discusión sobre moda en internet. “Yo era el que iniciaba los debates sobre las nuevas portadas. Me ponía el despertador a las 4 de la mañana el día que salía la portada de Vogue Japan en Amazon. Era un friki. Quería ser el primero, que es más o menos lo que sigue pasándome hoy. Intento contar las cosas antes que nadie”.

En 2013 la moda georgiana empezó a despegar y Gvishiani tenía un blog en Tumblr. “Pensé cubrir la semana de la moda de Georgia y envié mis peticiones. Como les escribí en inglés, se pensaron que era un bloguero internacional y me invitaron”. Allí conoció a una diseñadora, Anouki, que estaba dando sus primeros pasos y necesitaba que alguien le echara una mano. Gvishiani llegó para llevar sus redes sociales y acabó convertido en director de la marca. “Me ocupaba de todo, desde los tejidos a las ventas, las campañas, la financiación, la publicidad”, enumera. “Tuvimos mucho éxito. Fue la primera firma georgiana en venderse en tiendas de Europa y Asia”.

A medida que la firma se expandía, sus viajes a París se hicieron más frecuentes. “La diseñadora con la que trabajaba tenía contactos en las grandes marcas, y a veces podía ir acompañada a los desfiles. Yo era su más uno. Fue así como entré por primera vez en Chanel, Balenciaga o Valentino. En aquella época yo también organizaba desfiles en Georgia, aunque mucho más pequeños, y aquellos me parecían un sueño. La industria en París era enorme. Y volví a decirme que quería formar parte de ella”.

Tras cinco años, abandonó Anouki y fundó junto a una amiga una agencia creativa llamada Arial Bold, la tipografía que usa en sus mensajes. Durante otros cinco años ayudaron a montar desfiles y sesiones fotográficas en Georgia y asesoraron a firmas extranjeras que querían producir allí. “Y cuando empezó la pandemia nos quedamos sin encargos”, cuenta. “Yo tenía mucho tiempo, así que volví a leerme y a ver Style.com”. El portal de Condé Nast, ya entonces desaparecido —fue sustituido primero por Vogue Runway y después por las propias webs de Vogue y GQ— fue, desde el año 2000 hasta 2016, una base de datos de imágenes de desfiles y colecciones con un papel crucial en el culto a la moda. Una especie de página de inicio para la industria.

Style Not Com, la cuenta de Instagram que abrió Gvishiani, recuperaba aquel espíritu a través de infinidad de pequeñas observaciones solo comprensibles para iniciados. “Las colecciones se pueden ver en foto, pero no la música, ni los invitados. Las imágenes no tienen olor ni emoción. Y yo quería encontrar ese aroma. Contar lo que comenta la gente, dónde se han celebrado, de qué material son las sillas o cuántas horas han tardado en montar una pasarela. Siempre me ha interesado el aspecto técnico, porque me dedicaba a ello. Y quise llenar esa laguna. Contar la experiencia más allá de la ropa”.

Gvishiani abrió su cuenta para pasar el rato y, cuando quiso darse cuenta, tenía miles de seguidores. “En tres meses ya estaba recibiendo invitaciones a desfiles”, cuenta. Fue entonces cuando la directora de moda de Instagram contactó con él para promover su perfil. “Le pedí acudir a los desfiles y ella me puso en contacto con muchas marcas. Pero la verdad es que algunas de ellas, como Louis Vuitton o Bottega Veneta, ya me habían escrito directamente por mensaje privado de Instagram para pedirme el mail. Creo que era el producto adecuado en el momento perfecto. Yo quería entrar en esta industria, pero no sabía que me convertiría en el favorito del front row, como me llamó The New York Times”.

El costumbrismo fashion de Gvishiani ilustra hasta qué punto la moda se ha convertido en un fenómeno meta. Su precursor más directo, el cineasta francés Loïc Prigent, se hizo célebre por captar las frases cómicas —voluntaria o involuntariamente— escuchadas entre bambalinas, y por inmortalizar en vibrantes documentales los nervios previos a un desfile o el lanzamiento de una colección. Style Not Com toma el testigo en la era de lo fragmentado para fijarse en personas y detalles que suelen quedar fuera de las crónicas oficiales. Felicita el cumpleaños a los encargados de prensa, o pone nombres y apellidos a los colaboradores de los diseñadores. “Yo siempre he estado fuera de los focos, y sé cuánto trabaja esta gente. Los directores creativos son alucinantes y se llevan el reconocimiento, pero ¿qué harían sin todas estas personas?”.

Durante los primeros meses, Style Not Com no tuvo rostro. Cuando empezó a acudir a los desfiles, Beka se proveyó de un par de gorras en el inconfundible azul de sus posts. Ahora, convertido ya en una pequeña celebridad, afirma estar volviéndose más selectivo. Da prioridad a sus marcas favoritas, o a las que colaboran con él facilitándole información o acceso a los detalles del desfile. Ahora que su cuenta de Instagram es su principal actividad, también es una fuente de ingresos. “Si una marca me dice que quiere colaborar conmigo para que cubra su desfile, es porque conocen mi línea editorial y porque sienten que, en cierto modo, mi cuadrado azul significa algo, que a través de mí pueden llegar a mi comunidad. Yo proporciono explicaciones sencillas. A veces prefiero ni leerme la nota de prensa. Voy al desfile y escribo sobre lo que veo. Intento ceñirme a los hechos. A veces los desfiles son tan buenos que no puedo ocultar mi emoción. La gente me pregunta que cuánto me pagan para emocionarme, pero justo esos son los desfiles que nunca me pagan. Mi emoción es auténtica. No puedo fingirla. Por otro lado, si un desfile no es tan bueno, no lo digo. Cuando no dices cosas negativas, la gente deduce que tienes una línea editorial positiva. Pero, si miras mis posts, solo cuento hechos. Como no tienen negatividad ni dramatismo, lo interpretan como algo positivo. Es como este café. No te digo si es bueno o malo, solo que estamos aquí, y que estoy tomándome un café”.

Beka Gvishiani da un sorbo a su café ni bueno ni malo. Minutos después, en el control de acceso al desfile de Sacai, una fan se acerca a él y le dice que está deseando leer sus comentarios sobre la colección. Gvishiani, tras el parapeto de su cuadrado azul, ha logrado algo parecido a la fama en una industria menos fiera de lo que la pintan. “La moda no es tan cruel como la gente piensa”, confesaba minutos antes. “No creo que este sector esté lleno de demonios porque sin humanidad, amabilidad y espíritu positivo hoy no estaríamos aquí. La semana de la moda de París sucede cada seis meses y sin unión y apoyo no sería posible. La gente se ayuda mucho más de lo que parece. Esta es la industria donde quiero trabajar, con gente increíble que hace cosas increíbles y cuenta relatos increíbles. No salvamos vidas, pero aportamos algo de belleza a la vida. En todo caso, lo que me gusta es que sigo divirtiéndome. La diversión es lo más importante para mí. Y, cuando deje de divertirme, abriré un restaurante georgiano itinerante, que viaje por todo el mundo”. Después del desfile, claro.

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