Cómo las gemelas Olsen convirtieron en un éxito The Row sin logos, sin publicidad y con precios exorbitantes

La feria de arte contemporáneo Frieze es un buen indicador del número de individuos con dinero que aterrizan en cada una de las ciudades donde se celebra, fechas que las firmas de moda deben tener apuntadas con letra bien grande en su calendario. En una de las pasadas ediciones en Londres un establecimiento de moda multimarca organizó una tienda temporal en una de las zonas más caras de la capital británica. Se servía champán en un espacio impecablemente decorado, con opulentos diseños en maniquíes, donde los asistentes de la feria compartían opiniones sobre arte digital o galerías en alza. Una de las invitadas, vestida en una variedad de tonos crema, entró, echó un vistazo rápido y preguntó si vendían The Row. El empleado se disculpó contestando que no, y acto seguido la fan de la marca minimalista salió por la puerta sin beber ni un sorbo de champán. Ups.

No incluir la marca de Ashley y Mary-Kate Olsen en un espacio dedicado a la alta moda es un error de cálculo, pero que a su vez puede ser comprensible. Desde que las hermanas Olsen fundaron esta firma estadounidense en 2007, The Row se ha caracterizado por una actitud que podría ser descrita como ostentosamente discreta. Las Olsen, quizás para contrarrestar la fama que las persigue desde niñas, crearon una firma sin logo visible, que evita cualquier promoción obvia, y tiene presencia limitada en las redes sociales. Este mutismo se complementa con unos precios tan altos que cierran la puerta en las narices a los posibles clientes aspiracionales. Entonces, ¿quién se viste de The Row? La respuesta es gente invisible para el común de los mortales, con quien probablemente nunca nos crucemos, que no quiere experimentar con su armario, y que se lleva jerséis de 1.500 euros como quien va a las rebajas de Uniqlo.

Por todo este afán de reserva sorprende que The Row haya debutado como una de las marcas más buscadas del pasado trimestre en la clasificación The Lyst Index. Según la plataforma de venta de moda las búsquedas para la marca aumentaron un 93% durante los últimos tres meses de 2023. Por otra parte, su bolso modelo Margaux, que cuesta entre los tres mil y seis mil euros, es el producto más deseado del mismo periodo de tiempo, con un incremento interanual de las búsquedas del 198%. Esto nos dice que algo debe estar cambiando en las oficinas de The Row en Nueva York, y no solo porque las colecciones, conocidas por su reducida gama cromática, de repente contengan toques de rojo carmín.

A finales de 2023 Mary-Kate, la actual directora creativa, y Ashley, CEO, concedieron una rara entrevista al Financial Times. En ella, las Olsen aseguran que la empresa crece alrededor del 20% o 30% cada año, y que su objetivo es mantener el control sobre su marca para que crezca de manera sostenible. Además, se quejaron de que con 37 años y un negocio, se siguieran refiriendo a ellas como ‘las chicas’.

Las pocas noticias que se filtran sobre la marca no siempre han resultado positivas. De hecho, la pandemia puso a The Row en apuros económicos. Se dice que la mitad de los empleados, entre ellos varios directores de diseño, fueron despedidos en 2020. Los recortes vinieron tras la salida del presidente de la firma David Schulte, que posteriormente demandó a las hermanas, hoy sustituido por Trish Donnelly, ex Calvin Klein. Además, los medios especializados informaron que los altos costes de producción han empujado a los talleres de la marca de Estados Unidos a Italia, poniendo en entredicho su etiqueta de Made in USA. Y para colmo, la firma ha sido acusada de desigualdad racial por falta de diversidad en su plantilla.

Las hermanas no se han pronunciado directamente sobre estos temas, y siguen llevando unas vidas de extrema privacidad. Sobre ellas se sabe poco: Ashley al parecer se ha casado con su pareja, el artista Louis Eisner y tuvieron un bebé en 2023. Hace un par de años, Eisner publicó en su Instagram una foto de Ashley, llevando una cerveza y un machete que dejó ojipláticos a sus seguidores. De Mary-Kate se conoce su petición divorcio de emergencia de Olivier Sarkozy, hermano del expresidente francés, en 2020. El resto se vislumbra a través de las cuentas de Instagram que siguen sus movimientos, y que a menudo publican fotos de las hermanas fumando en uno de sus descansos laborales.

Las gemelas Olsen son conocidas desde los 9 meses de edad, cuando empezaron en la serie Padres Forzosos encarnando en alternancia a Michelle Tanner, la pequeña de la casa. Ocho temporadas más tarde, las hermanas ya eran casi adolescentes y todas unas estrellas infantiles. Con apenas estrenada la mayoría de edad, y ya quemadas de la industria del espectáculo, decidieron crear The Row, bautizada como homenaje a Savile Row, la calle londinense de la sastrería clásica.

La idea original se basó en diseñar la camiseta perfecta, y a lo largo de los años han mantenido este proceso, identificando prendas de diario y refinándolas obsesivamente para poder venderlas a precios elevados. Según las hermanas, sus prendas buscan facilitar la vida a quien las lleva, creando una suerte de uniforme de monja seglar de lujo, ajeno a tendencias.

La duda es por qué en estos últimos meses la marca, pese a su supuesta timidez patológica, está creciendo en exposición. Quizás la estrategia consista en proyectar una idea de misterio, acceso limitado y exclusividad, cuando en realidad mantienen robustos canales de distribución. The Row cuenta con tres tiendas físicas (en Nueva York, Los Ángeles y Londres), e-commerce propio y presencia en casi todas las webs multimarca como Net-A-Porter, Matches Fashion, MyTheresa, SSENSE o Farfetch. Hasta organizaron una venta especial de muestras en Nueva York en octubre. Hablando claro, las Olsen no son tan elusivas como Phoebe Philo, aunque esta sea su referente.

La cuenta de LinkedIn de The Row no tiene ni una sola noticia publicada y su perfil de Instagram muestra más obras de arte y muebles de diseño que ropa, pero esto no quiere decir que no participe en la cultura popular. La sombra del lujo silencioso es alargada, y puede que después de que Succession visibilizase este estilo aburrido para ricos, los seguidores de la moda tengan más interés en marcas como The Row. Su bolso Margaux se ha visto en famosas como Kendall Jenner, Zoë Kravitz y Jennifer Lawrence, lo que coincide con la actual popularidad online que recoge The Lyst Index. Por otra parte, el personaje de Cate Blanchett en Tár lleva un abrigo de The Row que, como ha declarado Bina Daigeler (también encargada de los diseños en Cristóbal Balenciaga) prácticamente se fundió el presupuesto de vestuario de la película.

Pero lo más probable es que su éxito tenga que ver con el hecho de que hoy lo comercial manda en el negocio de la moda. Muchos de los diseñadores sienten presión desde arriba y se debaten entre visión creativa y dinero. Pero en The Row no existe esa tensión. Los precios son tranquilizadoramente altos para sus clientes, y su propuesta no desafía el status quo, ni provoca nuevas conversaciones. Sus acólitos se pueden ir a dormir rodeados de un mundo turbulento, agitado por violencia y crisis geopolíticas, pero cuando se despiertan, The Row sigue estando allí, con su cachemir suave en los mismos colores de siempre.