El éxito de East Crema: la cadena de cafeterías de especialidad que factura millones y se extiende por España

East Crema nació con ambición. Su creador, Alberto Velarde (46 años, Madrid), quiso desde el inicio que la cafetería de especialidad no fuese una sola, sino una cadena que se extendiera por toda España, que los clientes pudieran tomarse su café favorito en Madrid o en cualquier otra ciudad en la que se encontrara la marca. El primer local abrió en octubre de 2020 y hoy son 12 los repartidos por toda España y 4 a punto de abrir. En diciembre planean llegar, “por lo menos”, a 26. “Buscamos un mix entre crecimiento y rentabilidad. Un negocio que sea sostenible”, explica Velarde, quien asegura que en 2024 prevén facturar entre cuatro y cinco millones de euros, así como llegar a los 15 millones en 2027.

Velarde descubrió el café de especialidad en Japón, en un viaje en el que se quedó sin acompañantes y decidió realizar solo. Allí se topó con la cultura de esta bebida, que se venera especialmente en los kissaten, cafeterías y salones de té. “En España había algunas cafeterías de autor como Toma Café, pero el concepto de local era diferente a lo que yo había visto”, recuerda, señalando el minimalismo que impera en el país asiático y desde el que ha concebido sus propios locales. En ellos, la seña de identidad es el azul eléctrico, color corporativo de la marca, y predomina el café ante la total ausencia de decoración. “No hay carteles, no hay posters, no hay kombucha, no se anuncian otros productos. Tenía que ser una experiencia muy centrada en el cliente”, explica, sentado en la cafetería de la calle Diego de León, en pleno barrio de Salamanca de Madrid. Sobre la barra, apenas una vitrina con algo de bollería del obrador local Madreamiga.

Velarde, quien se define como emprendedor, tardó varios años en concretar y diseñar el concepto y cuando la pandemia de la covid irrumpió tuvo que posponer hasta octubre la apertura del primer local, en el exclusivo barrio de Justicia. Le dijeron que estaba “loco”, pero la experiencia fue positiva. “Yo tenía una óptica en esa calle y la conocía muy bien. Es un barrio en el que, si montas un negocio y va bien, lo puedes exportar a casi cualquier parte. Es un público muy exigente, especial, que conoce el café de especialidad”. En 2021, llegó el segundo establecimiento, en la calle Hermosilla. Un local pequeño, concebido más para el take away, y cuyo tirón, define Velarde, “es una locura”. “Todo el mundo nos pedía que abriésemos en el barrio de Salamanca. Incluso había quienes nos mandaban anuncios de locales. Fuimos de los primeros en traer abrir como cafetería de especialidad aquí”, afirma el creador de la marca, que además de pequeños locales, dispone de espacios que superan los 100 metros cuadrados.

La primera ciudad en la que abrieron después del despegue en Madrid fue Valencia, en la que ya cuentan con tres locales, a la que posteriormente se sumaron también Bilbao y Sevilla. El ritmo de aperturas es constante desde el año pasado, pero siempre atendiendo a unos exigentes criterios como los que rigen la búsqueda de local. “No abrimos por abrir”, comenta Velarde, quien confiesa que aún se resiste, por ejemplo, la apertura en Barcelona. A la hora de evaluar un posible local, él y su equipo tienen en cuenta desde la calle y los metros de fachada, hasta la existencia de oficinas y la renta per cápita. “En Preciados, por ejemplo, lo tuvimos que cambiar. No tuvimos en cuenta los toldos de los locales de al lado o la distancia a la que pasaba la gente y nos equivocamos por completo”, cuenta. A lo largo del mes de mayo, previsiblemente, llegarán también a San Sebastián y a Zaragoza.

Aunque en los inicios tostaban su café en el tostador de Hola Coffee, desde noviembre de 2023 ya se hacen cargo de todo el proceso. “Los números nos indicaban que era el momento de tener nuestro propio tostador para tener el control absoluto del tueste y de la calidad. También para poder experimentar”, dice el responsable. En la actualidad, la carta de cafés disponibles va desde un Brasil —”más dulce, achocolatado”— hasta variedades como un geisha de Panamá y otros orígenes menos comunes como Myanmar. “La mayoría son cafés democráticos, para todo el mundo. Cafés que van a dar pie a que dentro de un cierto tiempo las personas quieran probar uno superior”, sostiene. El geisha de Panamá tuvo un precio de 20 euros el paquete de 250 gramos y se vendió en tres semanas. “El cliente se va educando”, reflexiona. El producto más vendido, sin que muestre dudas, en el latte, que se vende a 2.95 euros y se realiza con leche fresca Priégola y en el que no se cobra suplemento por utilizar bebida vegetal. El espresso —que en realidad es doble—, vale 2,50 euros.

Además de en las tiendas físicas, todos los cafés están disponibles en la página web, aunque Velarde confiesa que el comercio online en el caso de East Crema es “residual”. En esta modalidad ofrecen paquetes sueltos que van desde los 13,50 euros, los 250 gramos del Blue House —el café “de la casa”, origen Brasil— hasta un Nicaragua a 21 euros. En total, disponen de tres colecciones de café: la House Collecttion —elegidos por “la casa” para espresso o filtro—, la Barista Collection —elegidos por los baristas— y la Roaster Collection —seleccionados por el encargado de tueste—. En su esfuerzo por difundir la cultura de esta bebida, ofrecen también talleres de cata, de latte art, de filtro o de iniciación al café de especialidad. Pero siempre con una máxima contra los dogmatismos: “el mejor café es el que uno se toma, no el que te obliguen a tomar”. “Recomendamos que se pruebe el café sin azúcar, pero tenemos panela y edulcorantes”, ejemplifica. La fórmula parece funcionar. El 70% de los clientes, según sus datos, repite.

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