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El negocio publicitario afronta 2023 con moderado optimismo

La industria, sensible a la incertidumbre sobre el panorama económico, prevé una inversión en línea con la del año pasado

EXTRA PUBLICIDAD 27/01/23
Natee Meepian (EyeEm / GETTY IMAGES)
Marta Yoldi

La austeridad se aleja, aunque ligeramente, de las expectativas del sector publicitario para este año recién empezado. La opinión generalizada es que, como mínimo, la inversión va a ser como la de 2022, año en que, a falta de datos cerrados, “se estima que ha crecido de una forma similar al PIB”, según Pedro Villa, director de procesos y sistemas de InfoAdex. La economía española creció en el tercer trimestre de 2022 un 4,4% en relación con el mismo periodo de 2021, según datos del INE.

El presidente de BBDO & Proximity, David Coral, confirma que, a tenor de la información de la que dispone sobre inversión, “2022 cerrará igual o mejor que el año anterior y en 2023 aumentará un 3% o un 4%”. En 2021, la cifra en España alcanzó los 11.601 millones de euros, un 8% más que el año precedente.

No obstante, las dudas sobrevuelan y nadie quiere perder de vista el escenario en el que hay que moverse los próximos meses. “Hay cierto optimismo, pero no lancemos las campanas al vuelo”, matiza Coral. Villa afirma que “el sector publicitario se enfrenta a tres grandes incógnitas que podrán afectar al crecimiento de la inversión: la inflación, los altos tipos de interés y los dos procesos electorales”. Respecto al primer factor, si se contiene a lo largo del año y esto redunda a su vez en los tipos de interés, “el efecto negativo del primer semestre podría reducirse en la segunda mitad del año”. En lo que se refiere a las elecciones, el directivo de InfoAdex declara que “la experiencia nos dice que estos procesos no son buenos compañeros de la inversión publicitaria, dado que algunos anunciantes se muestran reacios a compartir espacios con las campañas políticas”.

Cuestión de resistencia

El director general de Havas Media, Miguel Mira, también opina que “seguimos en un contexto social y económico marcado por la incertidumbre. La tentación en momentos así es recortar gastos y frenar la inversión”. Sin embargo, para Mira, el sector debe hacer todo lo contrario. “Lo que demanda la gente son marcas más cercanas que les ayuden y resuelvan sus problemas, que les hagan su vida más fácil. El que dé un paso atrás ahora estará dejando vía libre a su competencia y tendrá que hacer un esfuerzo mayor en el futuro sin garantía alguna de recuperar el terreno perdido”. Beatriz Arce, directora general de PS21, es más pesimista, pues asegura que, “por un lado, los directivos de marketing deben mantener la inversión en sus marcas para justificar el aumento de los precios, pero la realidad es que se producen recortes presupuestarios. Solo llevamos unas semanas de 2023 y ya se están viendo movimientos de contención”. Habrá que esperar a que los indicadores económicos mejoren, añade.

El mundo publicitario está en un proceso de cambio. “Hay que buscar nuevas fórmulas para mantener la relevancia de las marcas y llegar a nuevas audiencias. Los mismos clientes que buscan eficiencia están más abiertos que nunca a la innovación y propuestas que les permitan una mayor diferenciación”, sostiene el director general de Havas Media. En su informe 2022 Market Report and 2023 Outlook, la plataforma Mediaocean señala que “los profesionales del marketing cada vez confían más en el potencial de las soluciones tecnológicas emergentes para ayudarles a llevar a cabo sus objetivos”. Herramientas de automatización de la creatividad de las campañas, el machine learning, las integraciones entre plataformas y la medición son los que el informe destaca como instrumentos clave en el futuro a corto plazo.

El futuro de la publicidad está dirigido claramente a los canales digitales y sus múltiples soportes. Mira asegura que la previsión es que la publicidad digital “siga creciendo y ganando terreno”. Arce ofrece el dato de la consultora Warc, un aumento del 5,5% respecto a 2022 “en detrimento de medios impresos y televisión”, para confirmar esta realidad, mientras que Villa apunta que “el medio digital y todos sus componentes se han conformado como una apuesta importante en la incentivación del consumo y están presentes de forma relevante en las estrategias de comunicación de todas las tipologías de anunciantes”, con lo que supone que el gasto en ellos seguirá ofreciendo crecimientos parecidos a los de 2022. Villa explica que los medios digitales son “de fácil acceso, muy implantados y con un alto rango de inversión publicitaria”.

Los soportes exteriores y la radio subirán como canales a los que se dirige la inversión, y el cine y la televisión recuperarán parte de los presupuestos perdidos. La prensa escrita, por el contrario, contará con menos inversión publicitaria en 2023, según el presidente de BBDO & Proximity.

El crecimiento esperado, no solo para 2023 sino para los próximos años, explica Sandra Sotelo, gerente directora de PHD Media, será significativo en el sector de tecnología por el aumento del uso de dispositivos móviles y de las redes sociales; en el e-commerce; en entretenimiento, con el auge de plataformas de vídeo a demanda y de contenido en streaming; en servicios financieros; en salud y cuidado personal, y en turismo. Para OMD España, se prevé un incremento del 3% de la inversión, con un crecimiento importante en el sector automovilístico, en transportes, viajes y turismo, distribución y restauración. Rony Nessim, fundador de UPartner Media, coincide en pronosticar un aumento de la inversión publicitaria en viajes, entretenimiento y en e-commerce, “y veremos qué pasa con la automoción”.

Más humor en las campañas

Sobre los contenidos, el presidente de BBDO & Proximity está convencido de que “seguiremos la estela de los últimos años, no va a haber un cambio radical”. Esto significa que continuarán predominando los mensajes emocionales, de solidaridad y de poner en valor lo que aportan las marcas a la sociedad. En este sentido, David Coral declara que echa en falta el humor. “Espero que lo recuperemos pronto, aunque sin caer en la frivolidad. El humor es muy importante en publicidad y me gustaría ver campañas más frescas, con un tono divertido”.

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