El auge de los planes secretos: la gente ya no quiere hacer cosas, quiere vivirlas

A mediados de mayo, una chica montó en Madrid una fiesta a la que acudieron 1.400 personas. La chica se llama Bárbara, aunque en TikTok es conocida como Barby Gant o, sencillamente, y como ella misma se define: “La chica de los planes de Madrid”. Tiene 131.500 seguidores en TikTok y algunos de sus vídeos rozan el millón de visualizaciones. En ellos recomienda cafeterías, restaurantes, coctelerías, terrazas, exposiciones o planes en la capital que define como “secretos” o “clandestinos”. Si Barby Gant recomienda un restaurante, es posible que en las siguientes semanas cueste encontrar una mesa disponible. Si Barby Gant recomienda una terraza en una azotea madrileña, a las pocas semanas no cabrá un alfiler. Y si recomienda un lugar curioso donde elaboren alguna especialidad —rollitos de canela, un bagel al estilo neoyorquino o un cronut (una mezcla de cruasán y donut)—, empezará a formarse una cola de gente deseosa de probar el producto de moda. El milagro TikTok. Unas semanas atrás, ella montó su propio plan: “Fue un experimento, quería medir mi verdadero poder de convocatoria”, explica Gant, de 29 años, a EL PAÍS, “y fue una gran sorpresa: había muchos estands para hacerse tatuajes, maquillarse o peinarse y un montón de experiencias”.

Al igual que el perfil de Barby Gant, en redes sociales —especialmente en TikTok, pero también en Instagram— proliferan las cuentas que invitan a descubrir (o a redescubrir) una ciudad, a verla con otros ojos y a vivirla de otra manera. No están dedicadas a los recién llegados, aunque también acudan a ellas algunos Erasmus en busca de inspiración. “La mayoría de la gente que me sigue es de Madrid, y me escriben diciéndome: ‘No me puedo creer que lleve toda la vida aquí y no conociera este sitio”, explica Gant. La palabra “experiencia” parece ser la clave: la gente ya no quiere hacer cosas, quiere vivir experiencias. “Los vídeos que más se han viralizado en mi canal suelen ser de dos tipos: el primero, cuando un plan es gratis y el segundo, cuando se trata de algo fuera de lo habitual, algo especial y diferente: una experiencia”, explica. Pone como ejemplo un restaurante donde, como en la película de Richard Curtis en Una cuestión de tiempo, los comensales cenan completamente a oscuras, o una serie de conciertos clandestinos que se organizan en diversas azoteas de la ciudad de Madrid y de cuya ubicación los invitados se enteran tan solo 24 horas antes.

Este boom de planes y ofertas dentro de la ciudad no le resulta nueva a Martín López Cano. Hace algo más de una década, este periodista de formación se quedó en paro. De natural curioso, solía comprar todos los suplementos locales de los periódicos y guardaba pequeños recortes con los planes más interesantes de Madrid, ya fuesen aperturas de restaurantes o exposiciones. “Mis amigos lo sabían y siempre me preguntaban: ‘Oye, Martín, ¿dónde puedo ir a cenar?’ o ‘¿Qué puedo hacer este fin de semana?”, cuenta a este diario. López pensó en hacer algo con toda esa información y con el tiempo libre que tenía. Y entonces se abrió un blog: “Me di cuenta de que en aquel momento había poca información tan local sobre la ciudad en internet”, explica. Lo llamó Madrid Diferente.

“Empecé a escribir reseñas sobre sitios que acaban de abrir. Y, claro, como no tenía competencia, canalizaba todas las visitas y eso me permitió crecer muy rápido”. Cuenta Martín López que, durante aquellos años, cada vez que sacaba un restaurante en su blog, este llenaba las reservas para todo un mes. Para él estamos viviendo otro ciclo de internet: primero fueron los blogs y ahora, las redes sociales. “Sencillamente, se está comunicando con otro lenguaje y a través de otros canales. Lo que es indudable es la cantidad de gente a la que un vídeo en TikTok o Instagram puede llegar”, explica. Madrid Diferente tiene en la actualidad 206.000 seguidores en Instagram, y poco más de 6.700 en TikTok.

El crecimiento de este tipo de búsquedas podría ser una respuesta pandémica: “La pandemia tuvo un papel superimportante. Al final, después de dos años prácticamente encerrados, la gente cogió con muchas ganas el hacer planes y salió de sus casas deseando hacer cosas”, explica Gant. Para Martín López Cano, la pandemia pudo ser una incubadora de nuevos proyectos que ahora están saliendo a la luz, pero el verdadero cambio en la forma en la que vivimos el ocio en las ciudades, especialmente en la capital española, tuvo lugar mucho antes: “Con la liberación del comercio del año 2012, el centro de Madrid comenzó a despertar los fines de semana. Antes, el ocio estaba muy relacionado con la vida nocturna y, de pronto, el día ganó terreno”, explica López. “De repente, un domingo por la mañana había vida, se empezaron a abrir tiendas, cafés y restaurantes y, más adelante, también vinieron los relevos generacionales. En los ochenta se salía mucho. Ahora, la gente joven no sale tanto, se cuida más y busca más planes en los que ocupar todo el día”.

¿Qué dice este interés de nosotros, los usuarios? ¿Qué buscamos al intentar llenar nuestra vida de planes especiales, singulares, originales y diferentes? “La experiencia tiene muchísima relevancia en todo el marketing contemporáneo”, explica a EL PAÍS Beatriz García, miembro de Observatorio Metropolitano, un proyecto que reúne a diversos colectivos multidisciplinares en un espacio de reflexión sobre los fenómenos de transformación que caracterizan hoy a las metrópolis contemporáneas, partiendo del caso de Madrid. “Seguro que recuerdas aquel anuncio de coches tan celebrado y premiado que preguntaba al consumidor: ‘¿Te gusta conducir?’. No estaba apelando a las cualidades del coche, sino a la sensación de sentir el aire entrando por la ventanilla, a la ilusión de libertad al volante en una carretera. Lo que se vende es una experiencia, un periodo de tiempo sensorial”.

Esta misma forma de evasión nos llega ahora a través de redes sociales y se potencia por la constante comparación entre nuestra vida y la de los otros y el inevitable miedo a estar perdiéndonos algo. También se traslada a nuestras propias ciudades en periodos más cortos de tiempo, debido a la precariedad laboral de los jóvenes y la falta tanto de tiempo como de recursos económicos: “Antes, la experiencia del viaje te permitía trasladarte a otro lugar, a otra cultura, conocer a personas nuevas y vivir en condiciones diferentes a las tuyas. El viaje se consideraba un proceso de experiencia porque implicaba crecimiento, desarrollo, a menudo transformación”. Ahora, explica Beatriz García, estos periodos experienciales se encapsulan dentro de nuestro día a día: “En esta búsqueda cada vez más limitada de la desconexión, especialmente dentro de la vorágine de la ciudad, buscamos que ese café no sea solo el café que te tomas antes de entrar en la oficina, sino una especie de experiencia sensorial, nuestro momento”.

Este consumo acelerado de experiencias, elevado a la enésima potencia por la velocidad añadida de la ingente oferta en redes sociales, nos lleva a habitar las ciudades de forma distinta, no ya tanto como ciudadanos, sino como turistas dentro de nuestra metrópoli, marcando las casillas de lo que debemos hacer como en una yincana. Como explica Beatriz García: “Hay una permanente venta de la novedad como novedad por ser novedad, que es una parte importante del sistema de producción capitalista y de marketing”. Lo nuevo sustituye a lo viejo, lo último a lo anterior, y lo original a lo que solíamos hacer siempre.

“Y se crea una paradoja curiosa entre la idea de exclusividad (planes secretos, planes únicos, planes diferentes) y, por otro lado, la estandarización a la que tiende el turismo, que acaba ofreciendo lo mismo en todas las ciudades del mundo”, continúa García. “Al final, nos movemos en escenarios prefabricados que son idénticos a los de cualquier otro lugar”. Ese exclusivo plan de un concierto de música clásica en una coqueta terraza del centro de tu ciudad sucede al mismo tiempo en París o en Nueva York, y ese café matcha de color verde impregna los feeds de medio mundo o, al menos, de medio mundo en Instagram.

Martín López tiene claro que no quiere alimentar al monstruo del algoritmo y de la ciudad como novedad y, en cierta manera, sigue viendo Madrid Diferente como ese pequeño blog que informaba sobre la actualidad local para el local: “Buscamos informar, no generar contenido, porque somos un medio, no una cuenta amateur, ni nos dedicamos a esto para que nos inviten a un restaurante”. Barby Gant, por su parte, quiere pensar en sus seguidores más como en una comunidad, en un discurso que apela a la soledad que se siente de forma distinta en una gran ciudad llena de gente y a las posibilidades de crear una verdadera red social: “Siempre estoy empujando a la gente a hacer planes solos y así conocer a otros. Dedico mucho tiempo también a crear grupos de gente desconocida a través de Telegram, y me he encontrado con mucha gente que me ha dicho: ‘Oye, conocí a este grupo estupendo gracias a ti”. Cambiar el modo en el que habitamos nuestra propia ciudad: eso sí que sería toda una experiencia.