Sandra Choi, la heredera que calza a las famosas

Tras pasarse media vida aprendiendo el oficio junto a su tío Jimmy Choo, Sandra Choi (isla de ­Wight, 51 años) se convirtió en directora creativa de la marca hace una década. Con ella, la firma de zapatos de lujo favorita de las alfombras rojas se ha convertido en un moderno estandarte de estilo de vida, que acaba de firmar, por ejemplo, una colaboración con Jean Paul Gaultier.

“La joven Sandra Choi, hace 25 años, habría soñado con colaborar con Gaultier. Es uno de mis ídolos, y recuerdo perfectamente muchos de sus desfiles”, cuenta la directora creativa vía Zoom desde su despacho en Londres. La mítica enseña francesa es la última en aliarse con Jimmy Choo en una colección cápsula anual que ya es casi un clásico y por la que antes han pasado Off White, Mugler y Marine Serre, entre otros. “Lo primero que me plantearon en el equipo de Gaultier era que le diera vueltas a qué elementos de la firma quería rescatar. Pensé en las colecciones con el estampado de tatuajes, en esa idea de llevar la lencería como prenda exterior…; en general, en todo lo irónico que rodea su trabajo, esa actitud de no tomarse muy en serio a sí mismo es la que quería trasladar en la colaboración. Y nos pusimos manos a la obra a experimentar”, explica.

Choi afirma que lo que le mueve a lanzar estas colaboraciones es que siempre puede aprender algo nuevo “ya sea en el proceso de diseño, de comunicación, en el taller…”. No es fácil sorprender a alguien que ha pasado más de media vida diseñando zapatos, primero con su tío Jimmy Choo, en su pequeño taller del este de Londres; después a las órdenes de la socialité Tamara Mellon, que invirtió en la marca hasta convertirla en un referente del zapato de lujo global y en un básico de las alfombras rojas y, desde 2013, cuando Mellon se retiró y la empresa fue vendida a la firma de capital riesgo Jab Holding, Choi se convirtió en la cara visible de la marca. “Aunque yo no soy nada sin mi equipo. Mi talento es estar abierta a ideas distintas”, reitera durante esta conversación. Cuando aceptó el cargo, hace una década, la diseñadora declaró en el comunicado oficial que Jimmy Choo “tenía que dar un giro, ser algo más que la marca de los stilettos brillantes y sexis”. Y así ha sido. Bajo su liderazgo, ha ampliado sus líneas de negocio (fragancias, gafas de sol, pañuelos, bolsos, sombreros…) y, desde 2017, formaban parte de Capri Holdings, la empresa estadounidense dueña de Versace y Michael Kors. Este verano, Capri Holdings ha empezado a formar parte de Tapestry, la compañía matriz de Coach, que compró hace dos meses el pack de marcas por casi 9.000 millones de euros para entrar así en la liga del lujo europeo: “Pero pocas cosas han cambiado. Sigo yendo a trabajar todos los días con ganas. De hecho, es mejor que antes. Esta mañana me he cambiado de ropa y mi marido [el también diseñador Tamburlaine Gorst] me ha preguntado si me iba de fiesta”, bromea, “me refiero a que antes creábamos zapatos de fiesta para ir a fiestas, ahora puedes ir a una fiesta en zapatillas, ponerte tacones para ir al trabajo, hacer modelos inspirados en el fútbol… El mercado ha cambiado y eso nos permite ser más creativos”, dice.

Cuando Sandra Choi se matriculó en Central Saint Martins para ayudar a su tío a hacer zapatos de tacón a medida, nunca pensó que, 25 años después, lideraría un negocio que factura más de 600 millones de dólares anuales y que se ha abierto a crear productos muy dispares rozando los límites que separan a la marca de marroquinería de lujo de la enseña exclusiva de estilo de vida. “De repente nos apetece hacer ropa de baño y la hacemos, en otros momentos nos ha dado por probar con accesorios para el esquí… Yo creo que en todos estos años, si algo he aprendido, es a correr riesgos, nos encanta ponernos retos, probar cosas nuevas, eso es lo que nos mantiene a mí y a mi equipo con ganas. Hemos pasado de ser una empresa que hacía siempre lo mismo a probar ideas distintas todo el rato”, explica. La clave para que todo esto funcione está, según Choi, en ser práctico. “Tengo muy claro que no somos artistas. Todo ha de tener sentido, ser llevable. Nunca diseñamos pensando que estamos creando iconos futuros o algo así, ni siquiera productos superventas. Si tenemos una idea original, nos esforzamos para que tenga sentido en la vida real y que sea coherente con nuestra identidad de marca. El éxito puede ocurrir o no, pero lo que importa es seguir probando”, dice.

Cuando, durante el cambio de siglo, Tamara Mellon logró convertir el pequeño taller de Mr. Choo en una marca de calzado de lujo global, se apoyó para ello en los medios de comunicación (fue editora de accesorios del Vogue británico) y en su nutrido grupo de amigas famosas. Hoy Jimmy Choo sigue irremediablemente asociado a las celebrities y a las alfombras rojas: “Por supuesto que ayuda, y con las redes sociales parece que lo que se ponen importa más que nunca”, concede Choi, “pero a la vez eso genera una especie de pérdida de la identidad. Ahora todo es accesible y todos estamos so­bre­in­for­ma­dos, a veces sin criterio. El mundo ahora está lleno de gente que, por ejemplo, tiene una estética un día y al día siguiente otra diferente. A mí ahora me interesan las celebridades que tienen una identidad clara, que son conscientes de su poder y, por lo tanto, responsables. Tengo dos hijos de 10 y 13 años, así que ahora miro todo este mundo de las redes y la celebridad como madre, a través de ellos, porque me preocupa”.

Resulta curioso comprobar cómo al final los caminos de Sandra y su tío Jimmy han terminado por discurrir en la misma dirección. Tras una década retirado, el zapatero malasio abrió en 2021 una escuela de diseño en Londres con un nutrido programa de becas para, según sus propias palabras, “transmitir el conocimiento adquirido después de tantos años en la moda y, a su vez, aprender de las nuevas generaciones”. “Para mí es esencial que en mi equipo haya gente joven, de distintas nacionalidades y con formaciones diferentes”, explica su sobrina Sandra. “La moda hoy es una cosa completamente distinta a lo que fue cuando yo era joven. Se compra por motivos distintos, se lleva por razones distintas y se comunica de forma distinta. Lo veo en mis hijos, y no solo con la moda, también con la comida o con el entretenimiento. Los jóvenes se relacionan de otra manera, y no podríamos seguir adelante sin rodearnos de gente joven y distinta. Para triunfar en la moda hoy en día, donde todo cambia tan rápido, hay que ser una mente privilegiada o, en nuestro caso, pensar como un colectivo. Me gusta decir que en Jimmy Choo seguimos adelante porque estamos abiertos a todo, el futuro nos mantiene alerta”