Unos centímetros de ventaja

Jimmy Choo, Manolo Blahnik y Christian Louboutin. La santísima trinidad del calzado de lujo está compuesta por marcas que llevan el nombre de tres hombres, aunque hoy una está dirigida por una mujer. Ella es Sandra Choi, británica de 47 años, y responsable creativa desde 2011 de Jimmy Choo, la firma homónima creada por su tío en 1986. Omnipresente en cualquier alfombra roja y escogida por mujeres tan dispares como la reina Letizia o Lady Gaga, la firma surgió en un pequeño taller de Hackney (Londres), donde el zapatero malayo elaboraba sus modelos artesanalmente. En 1996 y tras fidelizar entre sus clientas a la princesa Diana de Gales, Choo se asoció con la editora del Vogue británico Tamara Mellon y su negocio se convirtió en una marca global que el año pasado obtuvo unos beneficios de 519 millones de euros, casi el doble que en 2018. Choi estudió en la escuela de diseño Saint Martins de Londres —de la que han salido creadores como John Galliano o Alexander McQueen—, pero no pasó del primer año y comenzó a trabajar como chica para todo en el taller de su tío, hasta que Mellon la incorporó al equipo creativo. En 2001, Choo abandonó la compañía que había fundado y una década después lo haría la exeditora de Vogue, dejando a la actual directora creativa al mando. Choi heredó el legado y una marca con prestigio mundial, pero también tuvo que hacer frente a su salida a Bolsa en 2015; y al cambio de propiedad de la enseña. Hasta 2017, el mayor accionista de Jimmy Choo era el grupo de inversiones luxemburgués JAB Luxury, pero ese mismo año fue adquirida por el holding Michael Kors (hoy Capri Holdings), que también controla la italiana Versace. “Es la primera vez que pertenecemos a un grupo de moda, lo que hace que invirtamos mucho menos tiempo explicando cómo funciona el sector y el negocio. Seguimos trabajando como un grupo independiente y no intervienen en mi día a día. Así que para mí no cambia nada,pero en un marco más amplio es una buena noticia, porque están aquí para quedarse. Podemos construir proyectos a largo plazo”, explica Sandra Choi sentada en el showroom de su marca en Milán.

Entre esos planes está el desarrollo de su colección de accesorios—tienen gafas y una pujante línea de bolsos—; aumentar los puntos de venta —poseen más de 200 boutiques en todo el mundo—, y potenciar el comercio online —“nuestra tienda más grande con diferencia”, dice—. Pero el gran reto consiste en hacer frente —con éxito— a los cambios que están sacudiendo los cimientos de la industria del calzado de lujo. A saber: el boom de las zapatillas deportivas y la mucho más perversa homogeneización de la oferta. “Más allá de los plagios, que son muchos, hoy todos los zapatos se parecen entre sí”, sentencia Choi.

Razón no le falta. Un ojo poco entrenado puede pasearse por un vagón de metro, una oficina, un bar y encontrar, sin mucho esfuerzo, un par de salones negros con la punta afilada; unos Oxford de suela gruesa; unos botines de media caña, etcétera. Imposible distinguir, a simple vista, si se trata de un modelo de Zara o de Prada. Quizá el material del que estén elaborados dé una pista. Pero la diferencia de calidad está, cada vez más, en los detalles: “Todos tenemos productos muy semejantes, pero el acabado es la clave: una suela mejor, puntadas más pequeñas, una horma trabajada”, enumera la diseñadora.“La competencia nos obliga a ser mejores y más auténticos. Cualquiera puede hacer un par de botas, pero tienes que darles personalidad para que se distingan. Ahí, el sello individual de cada casa es determinante. Por eso decidí ponerles mis iniciales a mis diseños. Es como cuando firmas un documento. Supone una garantía. Significa que estoy plenamente satisfecha de ese producto”. Choi se refiere al nuevo logo de la firma: una jota y una ce entrelazadas, que embellecen desde hace un año sus zapatos y bolsos.

Resulta tentador presumir que en esta decisión ha tenido algo que ver su nuevo propietario, la casa madre, Michael Kors, famosa por estampar su MK hasta en correas para mascotas. “Es un signo de los tiempos en los que vivimos. Cuando nuestro consumidor compra la calidad que le ofrecemos [sus zapatos más baratos cuestan alrededor de 500 euros] quiere compartirlo. Pero es como cuando te compras un coche, ¿le quitarías la estrella a un Mercedes?”.

Con o sin logos, su marca se ha asociado siempre a sofisticados zapatos de tacón de aguja y sandalias ricas en detalles. Pero, como reconoce la propia Choi, “los códigos se han relajado”. En su opinión, lo que ha variado no ha sido el gusto del comprador, sino su estilo de vida. Y las zapatillas de deporte son la respuesta masiva a esta transformación. “Las redes sociales y la comunicación de las celebrities a través de ellas han tenido mucho que ver también en este cambio de paradigma. Antes, un famoso tenía que salir siempre perfecto, y hoy lo vemos yendo al parque con su perro o de barbacoa con sus amigos. Eso influye en la forma en la que interpretas lo que es cool. Construir tus propias reglas sobre cómo vestirse está más que aceptado”, argumenta.

Si no puedes con ellos, únete, debió pensar Choi, la reina del tacón de doce centímetros, cuando vio las suelas de cámara de aire conquistar la calle, la primera fila de los desfiles y los videoclips. Pero sus deportivas no debían parecerse a ninguna otra —logo aparte—, y entre otros modelos decidió lanzar para esta temporada otoño-invierno unas sneakers masculinas con más de 4.500 cristales de Swarovski incrustados y un precio que ronda los 3.000 euros. “Tenemos que evolucionar hacia el futuro. Un día mi hija de seis años me preguntó que cuándo se iba aacabar la Tierra. Yo le respondí que si la cuidábamos bien, nos daría un día más. Pues con nuestra marca pasa igual: si la cuidamos bien, nos dará un día más”