El sevillano que diseña los bolsos de lujo más deseados

Una semana después de esta entrevista, Bernard Arnault, el hombre más rico del mundo, dueño del conglomerado de marcas de lujo LVMH, anunciaba los beneficios del grupo en 2022: 79.200 millones de euros. El holding, que no suele concretar cuánto ha vendido cada una de sus firmas, hizo una excepción con Louis Vuitton: la marca había facturado 20.000 millones. Nunca una enseña de lujo ha llegado a tal cifra en su historia, y lo ha hecho, además, en plena crisis económica global y con el mercado asiático a medio gas. “He tardado en exponerme, pero ahora es el momento adecuado, después de haber realizado varias colecciones. Ya se sabe lo que hago y, además, está funcionando bien”, explica Johnny Coca en una de las salas de las oficinas centrales de Louis Vuitton, frente al parisiense Pont Neuf. Bien se queda muy corto, teniendo en cuenta que Coca es quizá el gran responsable de que la enseña haya reventado todas las previsiones de ventas.

En mayo de 2020, en lo más duro de la pandemia, este diseñador sevillano fue nombrado director de la línea de complementos femeninos de la firma, es decir, él se encarga de diseñar los bolsos, el producto insignia de la casa. También las gafas y, desde este año, las joyas. “Porque supongo que, cuando las cosas funcionan, te van dando más responsabilidad. Ahora tendré que gestionar un equipo más grande”, comenta.

Coca es algo así como un Rey Midas en la sombra (esta es, de hecho, la primera entrevista que concede desde que ostenta el cargo en la enseña). Además, ha vivido de primera mano lo que la prensa posteriormente llamó las guerras del lujo, ese momento, 20 años atrás, en que dos grandes conglomerados, LVMH y el grupo Kering, comenzaron a adquirir enseñas de renombre en horas bajas para reposicionarlas y, con ello, configurar el panorama de la moda actual, con sus personajes y sus dinámicas de mercado. “En realidad, empecé en Louis Vuitton en 1996″, comenta en un casi perfecto castellano con un fuerte acento inglés. “Me vine a París a estudiar Arquitectura, aunque siempre me había interesado la moda. Ya sabes, para un español, venir aquí a estudiar moda, sin contactos, es complicado”, rememora. “Un par de años después, para ayudar a un amigo, empecé a trabajar en los escaparates, los dibujaba, y dibujaba los bolsos y cómo tenían que estar colocados. Así llegué a colaborar en algunos de Louis Vuitton, y me encantaba. Un día me atreví a contactar a Yves Carcelle para enseñárselos”.

Carcelle fue el mago que obró el milagro de Louis Vuitton; quien, en sus años como CEO, durante el cambio de siglo, logró que una firma de marroquinería clásica se convirtiera en el gran gigante del lujo contemporáneo: contrató a Marc Jacobs en 1997 para crear las líneas de prêt-à-porter y fue el pionero en orquestar las muy lucrativas colaboraciones entre artistas (Murakami, Sprouse, Kusama…) y diseñadores. “Él me dijo: ‘¿Tú quieres empezar a trabajar?’. Y me contrató para el equipo de accesorios. Ni siquiera sabía que era una marca tan famosa”, prosigue Coca. “Yo no había terminado aún la carrera, pero mentí. Y la terminé en secreto mientras trabajaba, porque fue una condición que me puso mi madre: acabar la ­carrera”.

Tras cinco años aprendiendo a diseñar bolsos, LVMH envió a Coca a encargarse de los accesorios de otra de esas firmas históricas que el holding había comprado para resucitar su atractivo, Celine. Pocos se acuerdan, pero entonces la dirigía Michael Kors. “Yo tenía 26 años, y me fui de allí cuando él se marchó, en 2004. Quería irme a Italia, porque, si era diseñador de bolsos, tenía que viajar allí a conocer de primera mano el proceso de fabricación. Primero estuve en Bali y después me contactó Dawn Mello”, relata Coca. Mello fue la mujer encargada de revivir Gucci cuando su reputación estaba en horas bajas. “Ella fue quien contrató a Tom Ford. Pero yo no estaba alineado con la nueva directiva, no pensábamos igual”, comenta aludiendo al momento en que Kering se hizo por fin con la mayoría de las acciones de Gucci, y que también supuso el principio del fin para Ford.

Eran los primeros años de 2000, los años en los que McQueen, Galliano, Jacobs o el propio Ford eran auténticas estrellas globales, nombres que habían logrado que la moda volviera a estar de moda entre el gran público, pero también fueron los años en que las grandes marcas comenzaron a llenar las arcas vendiendo accesorios. Cada enseña batallaba por crear un bolso con nombre propio, lo que se conoció como el fenómeno del it bag, que les permitiera engrosar su facturación para poder seguir desarrollando el resto de sus líneas de producto. Y ahí estaba Coca, en el momento oportuno y el lugar adecuado: “Un día me llamaron y me dijeron: ‘¿Quieres volver a Celine? Acaba de entrar una directora creativa nueva, Phoebe Philo, tienes que conocerla’. Me fui a Londres a verla y conectamos al instante. Pensábamos igual, los dos queríamos cambiar la arquitectura tradicional de los bolsos, romper los límites”, recuerda el diseñador sevillano.

El resto es historia de la moda reciente. Coca fue el creador del bolso Phantom, del Cabas o del mítico Trapeze, modelos superventas que abrieron la puerta a un tipo de accesorio de lujo más conceptual e intelectualizado. Casi una década más tarde, aquellas creaciones suyas siguen revalorizándose. Cuando Philo decidió abandonar Celine, Johnny Coca se fue con ella. Poco después, en 2018, firmó como director creativo global de Mulberry, la enseña que representa la quintaesencia de la marroquinería británica. “Quería saber cómo funcionaba el lujo en todas sus vertientes, no solo en los accesorios, sino en toda la imagen”, cuenta. Y en marzo de 2020 recibió la llamada de Delphine Arnault, hija del dueño de LVMH y, hasta hace un mes, directora general de Louis Vuitton. “Me dijo: ‘¿Tú quieres volver?’. Y sentí que era el momento, regresar adonde empecé, pero con toda la experiencia que había ido acumulando; fue una decisión más personal que otra cosa”.

Aunque los números de venta han terminado por darle la razón, el reto que se le presentaba a Coca hace casi ya tres años no era para nada fácil. Louis Vuitton cuenta desde hace décadas con una serie de modelos míticos absolutamente reconocibles. Así, introducir cualquier pequeña novedad puede alterar el devenir de la firma, no siempre para bien. Pero el diseñador sevillano siempre ha tenido claro cómo proceder en cada momento y frente a cualquier reto: “Nunca nunca hay que mirar lo que hacen otros”, afirma. “Para saber lo que quiere la gente no hay que mirar lo que hacen otras marcas. Hay que bajar a la calle, tomarse una copa y observar. Hay mujeres con niños que necesitan llevar bolsos prácticos donde quepa de todo y otras, en cambio, que prefieren algo más pequeño y moderno. Mujeres que cogen el metro y otras que caminan o van en coche. En todo eso es en lo que hay que pensar”.

Su formación en Arquitectura le hace, además, aproximarse a sus diseños con una visión a largo plazo. “La gente ya no quiere cosas nuevas todo el tiempo, quiere algo que pueda usar durante 10 años. Un bolso o unas gafas no son una mesa, pero de algún modo también convives con ellos. A mí me gusta decir que es como cocinar: primero la estructura, luego el material…, pero al final, para que te salga una buena paella, tienes que saber en qué proporción y en qué momento añadir los ingredientes. Cuando regresé aquí, me dijeron: ‘Los tienes todos, aquí tienes el archivo, el material, el taller; ahora lo que necesitas es ver cómo combinarlo para hacer algo nuevo”. Asegura, sin embargo, que no siente presión. “La presión es la que tú te pones. Hay marcas que necesitan lanzar muchos accesorios nuevos cada temporada. Aquí, en cambio, lanzamos solo los que, después de haberlos probado varias veces internamente, sabemos que funcionan”.

A Coca le gusta mezclar cuero y metal, hacer modelos dúctiles que a simple vista parecen rígidos y viceversa. Afirma que no puede parar de pensar en su trabajo. “Cuando he diseñado algo, pienso en lo siguiente, imagino cosas hasta cuando duermo. Mi madre siempre me dice que pare de maquinar”, apunta. Ahora su imaginación se ha desbordado. “Estoy en un lugar donde todo es posible. A Nicolas [Ghesquière, director creativo de prêt-à-porter femenino] le presento 27 prototipos para el desfile y el taller los tiene listos en una semana”, explica. Y por eso, como en Louis Vuitton todo es posible, Johnny Coca se ha propuesto un reto enorme: “Que sea imposible copiarnos, porque somos una de las marcas más copiadas del mundo. Intento hacer cosas complícadísimas de fabricar, que solo podamos hacer nosotros, pero que a la vez sean prácticas para el cliente. Aquí todo el mundo prueba el producto antes de lanzarlo”, comenta, “y miran con detalle que, si algo se rompe, el dueño pueda venir cuando quiera a que se lo arreglen fácilmente, porque, al final, el lujo es eso”.