París sigue siendo una fiesta para el multimillonario negocio del lujo

Hay movida en la calle, decenas de miles de personas protestando por el insoportable aumento del coste de la vida, pero París sigue siendo una fiesta. De la vernissage a la soirée, de la cena postinera a la fiesta y de ahí a otra fiesta, así hasta una quincena de saraos en una sola noche, está pasando. Ante el 13 de la Rue de la Paix, Lou Doillon, mocatriz hijísima de Jane Birkin, y Farida Khelfa, exmodelo y musa reconvertida en documentalista, se echan unos pitillos al resguardo del cordón de terciopelo rojo. Es otro tipo de manifestación: la convocada por Cartier a finales del pasado octubre para celebrar la reapertura de su histórico emplazamiento en el epicentro del lujo de la capital francesa, tras la operación de remozado integral que lo ha dejado niquelado para responder a las expectativas de consumo de nuestros días. Quién dijo superinflación.

“La situación es extraña, la gente habla de crisis y precariedad, pero la ciudad está llena de turistas, sobre todo europeos. Es como si hubiera un apetito por París, incluso exagerado, quizá consecuencia de lo que hemos pasado con la pandemia. Eso quiere decir que hay que seguir adelante. Y nosotros avanzamos porque nuestros clientes también lo hacen”, admite Pierre Rainero. Guardián de las esencias desde hace casi cuatro décadas del que fuera proclamado “rey de los joyeros y joyero de los reyes”, el director de imagen, estilo y patrimonio de Cartier aborda la completa renovación del buque insignia de la marca desde el pragmatismo, sin romanticismos: “Digamos que había una discrepancia entre el prestigio de esta localización y su capacidad para acoger de forma apropiada al visitante”. La de la Rue de la Paix no es la tienda más grande (ahí gana la de los Campos Elíseos), pero sí la más antigua. El lugar donde empezó todo.

Había movida también en la calle a finales del siglo XIX, aunque más por la disfrutona excitación de los parisienses que por el descontento social. Se calcula que hasta 200.000 transeúntes iban y venían encantados cada día por los flamantes y saneados bulevares diseñados por Haussmann a instancias de Napoleón III, lo que Émile Zola bautizó el “nouveau Paris”, con la calle de la Paz cortando el trazado como un diamante desde la Ópera Garnier hasta la calle de Castiglione y las Tullerías vía plaza Vendôme. Era, claro, el lugar en el que estar: entre bancos, cafés y hoteles de categoría se instalaron joyeros, relojeros, perfumistas y casas de moda. Que Worth ocupara el número 7 fue, de hecho, decisivo para que Alfred Cartier, heredero del fundador, Louis-François, trasladara la sede primigenia a la arteria en boga: su hijo Louis —el que luego haría de la maison un referente mundial— estaba casado con una nieta del artífice de la alta costura. La tienda se inauguró en 1899; 123 años después, lo único que permanece intacto es la parte inferior de la fachada recubierta de portoro, ese mármol negro veteado de pirita dorada cuya reconfortante visión recuerda que París sigue siendo París.

Dos años y medio de obra faraónica han transformado, eso sí, el interior: de 700 metros cuadrados operativos a 3.000, repartidos en seis plantas abiertas a un gran atrio. En el 13 de Rue de la Paix se ha hecho al fin la luz (natural). “Era lo lógico, conseguir mayor confort y espacio; por un lado, para que el cliente se sienta con libertad para establecer su propia relación con la casa y decida cómo quiere comprar, y, por otro, para exponer las colecciones de distintas maneras, porque el contexto puede cambiar la percepción de las piezas y es nuestra responsabilidad mostrar todas sus posibilidades”, explica Rai­nero. Todo en el renovado establecimiento gira en torno al comprador, al que se ofrece una experiencia total, tanto si va a piñón fijo como si prefiere pensárselo un rato, mientras toma un café o bebé champán, “desafiando sus gustos, entablando conversación, buscando otras opiniones”. “Internet ha cambiado la manera de comprar y debemos saber responder a ello”. También a las maneras de los más jóvenes: “Han conseguido dinamitar las barreras del lujo, ya no le tienen miedo”.

Los estudios de arquitectura Moinard Bétaille, Studioparisien y Laura Gonzalez se han encargado de ello. La relación de los tres con la marca es de largo recorrido, que ya han dejado su impronta en otras tiendas o proyectos especiales, pero aquí han echado el resto, reimaginando estancias como las que fueran despachos de Louis Cartier y Jeanne Toussaint (primera directora artística, creadora de la icónica pantera); salones suntuosos de inspiración art déco, india o islámica a mayor privacidad de esa clientela con demandas especiales, y hasta el ingente archivo y los talleres donde se diseñan y crean la mayoría de las piezas, incluidas las colecciones de alta joyería. La guinda la pone en el ático La Résidence, estancia intimista concebida como una sala de estar-comedor para celebraciones exclusivas y agasajo de vips con el elegante sello de Gonzalez. “Transformar la tienda en una serie de espacios con calor de hogar ayuda a reforzar la conexión con los clientes. Es la evolución del área de venta, que ya no se limita solo a la exposición del producto, sino que, además, proporciona una inmersión en el universo de la marca”, concede la interiorista francesa de origen español.

Las intervenciones de artistas artesanos (métiers como el maestro cantero Hervé Obligi, la ebanista Lison de Caunes, el mosaísta Lilipkó o el taller de lacado Midavaine), una colaboración habitual que la enseña entiende como compromiso con la preservación y transmisión del ancestral hecho a mano, redondean la jugada. “Antes que una cuestión de estilo, se trata de la expresión de nuestros valores, que deben resonar en la arquitectura y la decoración. Estás en Cartier, no en cualquier otra tienda”, concluye Rainero. “Y esta es especial, la más antigua, con todo su legado, de la que salieron las colecciones históricas, la que proveía a casas reales como la británica o la española. Pero tampoco hay que olvidar que ha sido el origen del Cartier moderno, donde trabajaron sus grandes diseñadores y se tomaron decisiones clave. Nuestra misión siempre ha sido crear piezas con significado en cada momento, que vayan con su tiempo. Con las tiendas pasa lo mismo, pero sin comprometer la visión. Nosotros no cambiamos por cambiar”.