La teoría del ‘big bang’ de la belleza

Apenas lo hemos notado, pero la belleza ha dejado de ser un territorio poético de promesas imposibles, desplazando palabras como ensueño, fábula o luz por conceptos claros y mundanos. Ha emprendido un viaje desde el deseo difuso a la solución concreta, y en el camino ha ido soltando hipérboles y metáforas para abrazar un lenguaje pragmático que obliga a llamar a las cosas por su nombre: axila, ingle, vagina, acné, intestinos, mal aliento, menopausia o menstruación. La belleza se parece ahora más a la vida.

Hasta hace poco tiempo en la narrativa de una marca de belleza no había espacio para la regla, aunque más de la mitad de su mercado menstruara cada mes, tampoco para la menopausia o para la inflamación intestinal. Esos asuntos correspondían al terreno de la farmacia. Esta industria no bajaba al barro. Existía, por supuesto, una demanda para este tipo de, llamémosle, circunstancias corporales, pero no eran territorio del marketing de la belleza, eran más bien trámites que había que quitarse de en medio cuanto antes. No había nada aspiracional en ello.

Anabel Vázquez, cofundadora junto a María Martínez del comercio electrónico de Laconicum, recuerda uno de sus mantras cuando creó su empresa de belleza: “Nunca venderemos cosas de primera necesidad”. A lo largo de la década que ya cumple Laconicum, su teoría ha ido haciendo aguas. “Empezamos con los desodorantes, después llegaron los suplementos…, nos empezamos a cuestionar nuestra postura a medida que la cosmética se iba empequeñeciendo ante el concepto de bienestar”. Hoy tienen una categoría dedicada a los días de regla que incluye cápsulas para mejorar la digestión y una mascarilla facial para cuando tienes “cara de regla”. Además, han incorporado un apartado de bienestar sexual y entre sus superventas hay unas gotas neutralizadoras de olor para el WC, las Post-Poo Drops. El producto se presenta con un mensaje claro: “Tiene un nombre autoexplicativo que no quiere ser discreto”.

Lo que ha ocurrido en el universo de la belleza es una especie de big bang que ha expandido sus límites hasta territorios inexplorados como el bienestar sexual, el correcto funcionamiento de los intestinos, la salud de las uñas, el cuero cabelludo, la menstruación, la menopausia o la calidad del sueño. Una ambición holística que responde al cambio de demanda de una audiencia más educada que ve en su cuerpo un activo a cuidar, y comprende que su aspecto exterior tiene que ver con el buen o mal funcionamiento de varios órganos y procesos biológicos. Por eso busca soluciones a largo plazo y no solo productos cosméticos y maquillaje. Un cliente con una relación más natural con su cuerpo que no pretende ocultar ni demonizarlo.

“Solo nos falta en el catálogo una crema para las hemorroides”, bromea Anabel, que señala que ninguno de estos artículos podría haberse vendido como productos de belleza en los años noventa. “Sería imposible esta evolución fuera de la cuarta ola feminista. Hay una voluntad de poner luz sobre una serie de circunstancias corporales ocultas y estigmatizadas”.

Tampoco sería posible sin el desafío que han asumido muchas marcas de convertir asépticos productos sanitarios en objetos de deseo. El discurso de la belleza es aspiracional, pero el de la salud se centra en la credibilidad. De juntar ambos mundos se han encargado marcas independientes que han creado un discurso feliz en torno a cosas consideradas hasta hace poco vulgares, cuando no sucias. Lo han conseguido por tres vías: una narrativa activista que reivindica todo lo que pasa en el cuerpo como natural y positivo, un packaging a la altura de un cosmético de lujo y humor: “Es una herramienta fantástica, estas categorías no se pueden comunicar con gravedad, el tono debe ser leve”, opina María Martínez.

Un giro de guion que se hace evidente en otra categoría difícil que ha conseguido colarse en el neceser, los productos para la salud intestinal. Según el portal Business of Fashion (BoF), las marcas emplean una mezcla de diseño elegante con mensajes amables; como Ritual, especializada en multivitaminas para el embarazo y el posparto. Para sus nuevos polvos de fibra y proteínas esenciales que combaten el estreñimiento usan una narrativa similar a la que emplean para vender sus píldoras. “La voz de nuestra marca es muy accesible, como un amigo que con un guiño cómplice nos hace sentir cómodos hablando sobre nuestros intestinos”, dijo a BoF su fundadora, Katerina Schneider.

El rigor científico se combina con el diseño, el lenguaje y la educación. Y hay que añadir el factor de la honestidad, clave en el marketing de estos artículos. “Tratar de crear un clima propicio para esta conversación y eliminar la vergüenza es el corazón de nuestra marca. Es una realidad con la que vive mucha gente y es difícil encontrar soluciones si no hay un diálogo abierto al respecto”, dijo a BoF Thira Burns, directora de desarrollo de la división Wellness en Goop, la marca de bienestar creada por la actriz Gwyneth Paltrow.

A finales de verano, Laconicum abrió un espacio dedicado al bienestar sexual. Allí se venden delicados juguetes sexuales, lubricantes, aceites íntimos. Aunque en países vecinos como Francia el enfoque del sexo como parte de la belleza es habitual, las fundadoras de Laconicum tuvieron dudas. “Hicimos un ejercicio de reflexión, al final concluimos que abríamos la categoría porque encajaba con la sensibilidad actual”, dice Anabel, que reconoce que es la única categoría que apenas se comparte en las stories de Instagram. Sephora también acaba de incorporar a su arsenal de belleza la marca Maude, con packs de velas, aceites y juguetes sexuales que vende como la intimidad moderna que todos nos merecemos.

La expansión del bienestar en el territorio de la cosmética empezó hace varios años, pero la pandemia indujo su aceleración. En opinión de Audrey Depraeter-Montacel, directora de belleza y lujo de Accenture, otro factor que ha acelerado la tendencia es el creciente interés social por el autocuidado y la salud.

Las marcas han escuchado el reclamo y han cambiado la narrativa por discursos más creíbles que vinculan su producto con la idea del bienestar general. Se habla de “un gran despertar” entre los consumidores que valoran la belleza como algo más que lo que te untas en la cara. A estos consumidores ya no se los seduce con promesas imposibles. Así, las firmas crean rutinas alrededor de sus artículos para implicar a una audiencia más informada y orientada a solucionar problemas concretos. Atender a las experiencias del cliente, a qué hace antes y después de usar el producto, y en qué estado mental lo consume es ahora el corazón de la narrativa del marketing de la belleza.

“Hay mucha política en la cosmética, muchas de esas marcas que han cambiado la conversación han sido creadas por mujeres, y dialogan con la sensibilidad del mundo de hoy que tiene una clara voluntad de hablar del cuerpo sin traumas”, reflexiona Anabel Vázquez. El bienestar es ese caballo de Troya plantado en el centro de la plaza que permite vender en el mismo pack una vela, un probiótico y un elegante vibrador sin que a nadie se le explote el cerebro.