Dermatólogos y farmacéuticos ‘influencers’

Frente al auge de bulos virales, publicidad engañosa y consejos ‘amateurs’, profesionales científicos se han vuelto prescriptores de tratamientos cutáneos en las redes

Mercedes deBellard

Ante una quemadura solar, un brote de acné o de dermatitis atópica, lo habitual siempre ha sido acudir al farmacéutico o dermatólogo de confianza y pedir su consejo profesional para saber cómo actuar. Sin embargo, en la era de las redes sociales, no hay información —independientemente de la calidad y el rigor que tenga esta— que no pueda encontrarse buceando en internet. Los resultados de búsquedas sobre el cuidado de la piel son abrumadores para cualquier usuario.

Desbordados por los bulos que se viralizan, la publicidad engañosa y los consejos de aquellos que, pese a contar con millones de seguidores, no tienen la formación necesaria en dermocosmética, los profesionales en la materia se han lanzado a las aplicaciones móviles. Estas les permiten divulgar sus conocimientos e información sobre rutinas de cuidado de la piel e ingredientes concretos utilizados en dermofarmacia, resolver dudas o desmentir los mitos que circulan por la Red. Todo ello sin necesidad de pedir cita previa y con un lenguaje cercano, alejado del tono formal que acostumbran a usar en otros canales de comunicación. Así, farmacéuticos y dermatólogos de todo el mundo se han convertido en prescriptores de belleza.

“Los seguidores me preguntan mucho por productos milagro, sobre todo en TikTok, donde se encuentra el público más joven”, dice Estefanía Blanco (Granada, 1988). La farmacéutica cuenta con una comunidad de más de 18.000 usuarios en esta red social y otros más de 72.000 en Instagram. Hace menos de tres años decidió eliminar todo rastro de su vida privada de sus perfiles digitales y emplearlos con fines profesionales. “Al principio opinaba sobre productos que yo tenía en la farmacia, así los daba a conocer”. Ahora compagina su trabajo en una farmacia en Marbella con el asesoramiento en internet, genera contenido basado en las sugerencias y dudas de sus seguidores y se ha convertido en un reclamo para firmas de cosmética. “Cuando empiezas con mil seguidores y ves que tu comunidad comienza a crecer te enganchas”, reconoce la boticaria.

El bum de los perfiles profesionales entre dermatólogos y farmacéuticos en las redes sociales es reciente. “Muchos se han dado cuenta de que si no estás ahí es como si no existieras y llenan sus agendas gracias a las redes sociales”, asegura Blanco. Otros pocos llevan años dándose a conocer en internet, como la farmacéutica Gema Herrerías (Cádiz, 1974). Ella fue una de las pioneras en 2010, cuando creó un blog pensado para compartir sus conocimientos en torno al cuidado de la piel. Actualmente, más de 82.000 usuarios se interesan por su contenido en Instagram y ha desarrollado su propia firma de productos cosméticos. “Entre mis clientes el ciclo suele repetirse: me conocen a través de las redes sociales, me piden cita en la farmacia que tengo en Sevilla y después compran los productos que elaboro”.

En el grupo de los más reticentes respecto al uso de las aplicaciones se encontraba hasta hace poco el doctor y dermatólogo Ricardo Ruiz (Madrid, 1963), que ya suma más de 12.000 seguidores. “Creé mi cuenta de Instagram hace un año y medio al comprobar, con mucho retraso, que un gran número de personas consultan sus problemas de la piel en las redes sociales. Al principio consideraba todo lo relacionado con Instagram como algo frívolo. Pero luego me di cuenta de que se puede dar información seria y rigurosa sin necesidad de hacer concursos, mostrar mi vida personal ni caer en modas o publicidad”, dice.

Cada uno de estos profesionales le aporta su particular estética y tono a las publicaciones que difunde, diferenciándose del resto y creando su sello personal. El farmacéutico especializado en cosmética Héctor Núñez (León, 1988), más conocido en Instagram como Cosmetocrítico, tiñe de humor e ironía su contenido. “Mi idea era, en lugar de hablar de una forma tan seria, hacerlo más distendido y divertido, dejando de lado el marketing que rodea a la cosmética. No había ninguna pretensión de profesionalizar el perfil”, explica. Hace tres años se unió a Instagram y actualmente se dedica exclusivamente a ello y al desarrollo de su propia marca de cosméticos, la cual posiblemente no habría creado sin el apoyo conseguido en esta red social.

Al otro lado de la pantalla, en la mayoría de casos se encuentran mujeres de entre 30 y 50 años. “Se preocupan por los signos visibles del envejecimiento o por el acné persistente, la rosácea, la dermatitis y demás patologías que necesitan un consejo experto”, cuenta Herrerías, coincidiendo con sus colegas de profesión. Todos reconocen que entre sus seguidores el porcentaje de hombres es todavía muy bajo: alrededor de un 5% del total. “Quizás no dedican las redes sociales a aprender sobre cosmética y sí al ocio o a otros intereses, no lo sé”, conjetura Núñez.

Para los usuarios, estos expertos son una fuente de información de confianza. “Creo que el paciente siente al médico más cerca y es un excelente canal para educar en el correcto manejo de la piel enferma y de la piel sana”, dice el doctor Ruiz. Su poder prescriptor tampoco ha pasado inadvertido para la industria. Aunque mantienen su independencia, su relación con las firmas es estrecha. Por ejemplo, Gema Herrerías y Estefanía Blanco han participado en la campaña solidaria Mujer × Mujer de Sensilis, donde presentan una gama de labiales en colaboración con la Fundación Integra para mujeres en exclusión social junto a otras cuatro compañeras farmacéuticas.

“Tengo muy buena relación con la industria, pero siempre he sido libre”, asegura Herrerías. Independientemente de si han decidido colaborar con firmas o no, todos los expertos coinciden en la importancia de conservar su reputación y no dejarse llevar por el marketing. “Si imparto un curso o publico un vídeo en directo patrocinado por una marca, siempre lo digo, pero no me verán mostrando un producto y hablando de lo maravilloso que es. Creo que perdería credibilidad”, explica la farmacéutica. Ruiz y Núñez han optado por abstenerse de los acuerdos con firmas. “He rechazado colaboraciones para evitar el sesgo”, reconoce el último.

CeraVe, del grupo L’Oréal, y The Ordinary, de Deciem, son solo un par de ejemplos de cómo las marcas pueden posicionarse en las plataformas digitales, especialmente dirigiéndose a un público joven, con la ayuda de los profesionales en dermocosmética. Entre ambas firmas acumulan más de 600.000 seguidores en sus perfiles oficiales de TikTok. Como estas, muchas otras firmas combinan el contenido protagonizado por influencers de moda y estilo de vida con el de expertos en salud cutánea, una estrategia cada vez más común dentro y fuera de España.

Arian Güell, directora de marketing de Naos, el laboratorio de firmas como Bioderma y Esthederm, opina que para este tipo de productos “los dermatólogos y farmacéuticos han sido siempre nuestros principales embajadores, ya que nos prescriben en sus consultas y farmacias”. El grupo cosmético francés lleva más de 40 años de recorrido y desde sus inicios ha investigado y desarrollado productos de la mano de profesionales de la salud. “Lo que ha cambiado en los últimos años es su presencia activa en redes sociales”, explica Güell. “Están en contacto directo con el paciente final, aportándole rigor científico, aval dermatológico y, sobre todo, seguridad”.

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