Las marcas de lujo, reinas de la reventa

Desde 2018, Hermès está dejando de ingresar al menos entre un 13% y un 14,2% por cada Birkin que pone en circulación. El porcentaje refiere la revalorización anual del considerado bolso más codiciado del planeta, título imbatible en casi cuatro décadas. La casa francesa no hace alarde de cuántos modelos produce de su artículo estrella, ni mucho menos de cuántos vende; pero si damos por buenos los datos de la consultora Bernstein Research (división de rastreo de mercado de la asesoría AllianceBernstein), que cifra el volumen en 12.000 unidades al año, la sangría se antoja realmente considerable. Tener un birkin, obvio, es lo que se dice invertir en moda: una mercancía con un precio que alcanza cinco y hasta seis dígitos y que jamás se devalúa, sino todo lo contrario. Con el tiempo, algunas de las variaciones más extravagantes (piel de cocodrilo negro) llegan a tasarse en subasta por encima del 30% de su valor original. Normal que este tipo de bolso se convirtiera en la primera opción de inversión global, desbancado al arte y los sellos, en 2019, informa la consultora Knight Frank. Sí, hay quien colecciona birkins. O los 2.55 de Chanel. Y luego hace muy buen negocio con ellos.

Al canal de compraventa de mercancías premium de segunda mano se lo conoce como mercado secundario y es la última frontera del lujo. Un próspero territorio todavía por conquistar para los primeros espadas del sector que se valora en cerca de 34.000 millones de euros y que representa ya alrededor del 9,5% del total del consumo de bienes de lujo, según un informe al respecto de Boston Consulting Group para Altagamma, el comité de la excelencia italiana. El crecimiento anual de este segmento es cuatro veces superior al del mercado principal y se prevé que para 2025 haya duplicado su valor hasta los 60.000 millones de euros. El mismo estudio arroja más estadísticas reveladoras: el 34% de quienes adquieren regularmente productos de lujo (con un gasto anual de más de 40.000 euros) participa activamente de su reventa, mientras que el 80% busca y compra en las plataformas digitales dedicadas a las transacciones de artículos usados.

La irrupción del grupo Kering como accionista de Vestiaire Collective, a principios de marzo, da fe de esta nueva representación del lujo en tiempos no solo de incertidumbre económica, sino también de cambio de paradigma en el consumo de este tipo de productos espoleado por las nuevas generaciones. El holding que comanda François-Henri Pinault se asegura así un suculento trozo de un pastel que el pasado enero incrementaba un 250% la cantidad de artículos despachados solo en Estados Unidos y el eje Asia-Pacífico. Tamaño movimiento, en conjunción con la inversora Tiger Global Management y cifrado en 178 millones de euros, venía avalado por el éxito del programa piloto Brand Approved que ambas corporaciones lanzaron conjuntamente en febrero: Alexander McQueen, enseña propiedad del entramado de Pinault, ofreció a su clientela recomprar piezas de colecciones anteriores a cambio de bonos a canjear en las tiendas de la marca. Una vez autentificados por esta, los artículos volvían a ponerse a la venta con sello de garantía tanto en la web como en la aplicación para dispositivos electrónicos de Vestiaire Collective.

“No es solo que las marcas hayan variado su posición respecto a las prácticas de reventa de sus compradores; además, los propios consumidores aumentan de esta manera su compromiso y fidelidad. Comprar y revender artículos usados significa añadirle valor a la marca”, concede Fanny Moizant, cofundadora y vicepresidenta de Vestiaire Collective, que con la entrada de nuevos inversores (Kering y Tiger Global Management se unen a Idinvest Venture, Vitruvian o Condé Nast) ha disparado su valor de mercado hasta la barrera de los 1.000 millones de euros. Lo que se dice un unicornio en este negocio.

No es la única maniobra del estilo: en 2018, el grupo suizo Richemont (hogar de Cartier, Montblanc o Azzedine Alaïa) se hacía con el 100% del sitio de compraventa digital de relojes de alta gama Watchfinder.co.uk, al tiempo que la superboutique multimarca Farfetch compraba Stadium Goods, plataforma especializada en zapatillas deportivas y artículos de lujoso street­wear. “La cantidad de contactos y conversaciones que mantenemos con las firmas no deja de crecer. Cada vez son más las que quieren unirse a la causa, dejando de lado el antiguo prejuicio de que los bienes de lujo de segunda mano iban a canibalizar el mercado principal”, dice Allison Sommer, directora de estrategia comercial de The RealReal, la contrapartida estadounidense a Vestiaire Collective, que el año pasado salía a Bolsa con una capitalización de 1.700 millones de dólares. La plataforma, con sede en San Francisco, es pionera en tender puentes con las principales etiquetas exclusivas, como Burberry, Gucci o Stella McCartney. Su lema: “Hazlo bien, compra bien, revende”. Un mantra que apela, claro, a las bondades de la traída y llevada economía circular en aras de la sostenibilidad. El estudio de Deloitte corrobora que el 25% de quienes han comprado piezas usadas en 2020 lo ha hecho por razones medioambientales. De ellos, el 35% son mileniales y jóvenes de la generación zeta. “La reventa quizá no sea la bala de plata que vaya a arreglar los problemas de sobreproducción y gasto energético del textil, pero es un paso más hacia un sistema de moda más cuidadoso con el planeta”, aduce Steve Dool, jefe de relaciones con las firmas de Depop, la app británica de mercadeo favorita de los zoomers (30 millones de usuarios registrados en 150 países, el 90% de ellos menores de 26 años) que a principios de junio era engullida por el gigante estadounidense de la segunda mano Etsy, desembolso de 1.600 millones de dólares mediante.

La entrada en vigor de leyes que prohíben la destrucción de las mercancías que no se venden al final de cada temporada —generalmente incineradas—, como la aprobada recientemente por el Gobierno francés, también supondrá un incentivo para que los reyes del lujo acaben de pasar por el aro. “A pesar de las dudas y recelos que todavía levanta en algunas casas, la compraventa de lujo está aquí para quedarse”, explica Patrizia Arienti. La directora de la división de moda y lujo para Europa, Oriente Próximo y África de Deloitte se refiere a la problemática de las falsificaciones que inundan el canal de reventa.

El pasado febrero, sin ir más lejos, Chanel emprendía acciones legales contra The RealReal para proteger a sus compradores ante “la publicidad fraudulenta y la venta de bolsos falsos” de la firma. La solución parece estar en la tecnología blockchain, la misma que está detrás de las criptomonedas y los llamados non fungible tokens (NFT, bienes de naturaleza digital, se trate de una obra de arte o una prenda exclusiva): apuesta de los grupos LVMH, Richemont y Prada unidos en el Consorcio Aura Blockchain, que opera desde principios de año para rastrear la procedencia y certificar la autenticidad de los artículos de sus firmas. “Estas compañías necesitan adaptarse a las nuevas realidades del mercado, promoviendo la exclusividad y apelando a los consumidores más jóvenes”, concluye la directiva de Deloitte. “La misión del lujo siempre ha sido la creación de productos que resistan las leyes del tiempo. El mercado secundario es su mejor prueba. Y ahora también su mayor baza”.