Jil Sander, el nuevo minimalismo no aburre

Cuando una marca de culto se asocia a una de masas lo hace, generalmente, por dos razones: porque necesita ingresos y visibilidad, o porque está lo suficientemente asentada para entrar en ese juego creativo y comercial sin que su prestigio sufra desgaste alguno. Este es el caso de la colaboración entre dos de las marcas alemanas más conocidas del mundo: Jil Sander —la reverenciada enseña conceptual— y Birkenstock, el fabricante de sandalias con reminiscencias ortopédicas y hippies. O, al menos, así lo defienden los directores creativos de la primera, Lucie y Luke Meier. Aseguran que lo que les convenció para unir Jil Sander+, su línea orientada a la vida en la naturaleza, con la firma de calzado cómodo fue la calidad e integridad de sus productos: “Son dos principios esenciales que definen nuestro trabajo y nuestra visión de la moda”.

Con esos valores como referente y en solo cuatro años, la pareja ha conseguido recuperar la relevancia y las ventas perdidas por la enseña en la década anterior. Lo han hecho “manteniéndose fieles a las líneas limpias y puras de su fundadora [Jil Sander], pero con un enfoque contemporáneo”, tal y como resume la cronista y tótem de la moda Suzy Menkes. Hoy, los Meier son dos de los creadores que más interés mediático y profesional despiertan, pese a estar en las antípodas del diseñador estrella. O precisamente por ello.

Gracias a su reinterpretación en clave artesanal y sostenible del minimalismo, la firma creada en 1968 ha vuelto —en sus propias palabras— “a formar parte de la conversación” y en el pandémico 2020 ha logrado mantener su facturación en los 72 millones de euros que los Meier encontraron a su llegada, según datos de Onward Holdings, su matriz hasta hace tres meses.

Pero en la industria del lujo la estabilidad económica no siempre se corresponde con la empresarial. Y Jil Sander es uno de los ejemplos más esclarecedores de cómo el mercado del lujo ha replicado la fórmula de los fichajes futbolísticos y qué consecuencias ha traído. Tres semanas antes de su entrevista con El País Semanal, la marca era adquirida por OTB, la compañía presidida por el fundador de Diesel, Renzo Rosso, y propietaria de Marni y Maison Margiela. Al otro lado de la pantalla del ordenador, los Meier parecen tranquilos. “Estamos bastante alineados en la idea de hacer crecer la empresa en el buen sentido. Y es una suerte poder hablar aquí con Rosso sobre la marca y su visión. Ya hemos tenido con él muchas conversaciones”. Aquí es Milán, donde el matrimonio ha pasado el confinamiento y donde está su taller. Lejos de Tokio, donde se encuentra la sede de Onward ­Holdings, el conglomerado textil japonés que compró la firma en 2008.

Tirar del hilo temporal de Jil Sander requiere GPS, pero resulta fundamental para entender por qué una de las firmas más reverenciadas de los noventa estuvo a punto de desaparecer varias veces y también para calibrar el trabajo que hay detrás de la resurrección obrada por los Meier.

Todo empezó con Prada. En 1999, el grupo erigido sobre la firma italiana compra la marca alemana. Jil Sander abandona su enseña, pero vuelve hasta en dos ocasiones: la primera, de mayo de 2003 a noviembre de 2004, y la segunda, de febrero de 2012 a octubre de 2013. En 2005, Raf Simons —hoy codiseñador de Prada— es fichado como director creativo. Dura siete años en el puesto. En 2006 la inversora de capital de riesgo del magnate Luc Vandevelde compra la firma, y dos años después lo hace la japonesa Onward. El vaivén de empresas y diseñadores termina resultando tan mareante para el lector como para el consumidor.

Reconstruir la identidad de la maleada marca y centrar la atención de público y crítica era el objetivo. Y los escogidos para llevarlo a cabo, dos desconocidos para el gran público que encarnaban, ya entonces, el sueño húmedo de la industria: la fusión del streetwear y el lujo. El primero de los ingredientes lo aporta Luke Meier (Vancouver, 1975). Con una licenciatura en Finanzas por la Universidad de Georgetown, dirigió el equipo creativo de Supreme durante ocho años y en 2014 fundó OAMC, una etiqueta que Menkes describe como “lujo street­wear, que suma actitud a la calidad”.

Por su parte, Lucie (Zermatt, Suiza, 1982) ostenta un currículo que parece diseñado por inteligencia artificial: ha trabajado a las órdenes de Marc Jacobs en Louis Vuitton, de Nicolas Ghesquière en Balenciaga y de Raf Simons en Dior. Tras la salida de este último en 2015 de la firma francesa, Lucie se ocuparía junto a Serge Ruffieux de las colecciones femeninas hasta la llegada de Maria Grazia Chiuri al año siguiente.

Su primer proyecto juntos fue Jil Sander, y en él la pareja quiso ensayar un concepto de lujo alternativo, ar­ticulado en torno a la calidad, la durabilidad y la naturaleza. “El lujo es una palabra que se ha pervertido. Coges un producto sencillo, le pones un precio altísimo y ya está. Pero no debería ser solo sinónimo de caro, sino de tiempo; el que nos ha robado la pandemia, pero también el que una prenda tarda en ser confeccionada si ha sido elaborada por artesanos. Sin olvidar el tiempo que se emplea en aprender a hacerlo. Y, por supuesto, el que esa prenda continúe siendo relevante”, explica Luke. ¿Es un objeto de lujo una deportiva? El hombre que bajo la etiqueta de Supreme diseñó zapatillas que han roto el techo de las pujas por internet cree que la exclusividad está en la actitud y el enfoque del diseño, no en el producto en sí.

En su opinión, lujo y desechable son dos conceptos aparentemente antagónicos que caminan demasiadas veces de la mano. Y seguirán haciéndolo. Puede que los Meier sean idealistas, pero lo saben: “El modelo de negocio actual se basa en hacer creer a la gente que necesita comprar cosas nuevas porque las que tiene ya no son válidas. Y es una estrategia perfecta. Pero cada vez hay más gente que tiene una mentalidad de consumo consciente”. También la parte más darwinista del sector, representada, entre otros, por Raffaello Napoleone, director de Pitti, la feria de moda masculina más importante, que tiene lugar en Florencia y donde la pareja presentó su trabajo justo antes de que comenzase la pandemia. “Su deseo de crear colecciones que duren en el tiempo es fresca, contemporánea y necesaria”, explicaba en enero de 2020 uno de los hombres que mejor conocen el devenir comercial del sector.

Cabría preguntarse entonces por qué hacer seis colecciones al año. ­Lucie argumenta que las suyas son una suerte de proyecto continuo, donde las ideas van desarrollándose a lo largo de varias temporadas. “Para nosotros, la moda es como la buena comida. A menudo nuestro proceso de diseño comienza con los tejidos. Si tienes buenos materiales, una parte importante del trabajo está hecha”. Para darle “alma y emoción a las prendas”, la pareja recurre a la artesanía.

Son esas técnicas de plisado, trenzado o pasamanería las que aportan dinamismo a sus estoicos patrones. “Es muy importante que nuestras prendas tengan un toque humano. Forma parte de la conexión emocional que tenemos con ellas. Ahora estamos trabajando, por ejemplo, con una familia de Sicilia que teje punto tridimensional. Un producto que parece industrial no tiene el mismo espíritu. Cuando haces las cosas a mano, cada pieza es un poco diferente”.

Los años han terminado “reforzando sus creencias”. Incluidas las que tienen que ver con los retos a los que la industria de la moda se enfrenta en materia de sostenibilidad, y para los que la pareja nunca ha valorado soluciones sencillas. “Aunque sea como herramienta de marketing, al menos ahora se habla de ello. Pero hay que profundizar e ir más allá de los materiales y las fibras para conseguir que toda la cadena de producción, desde el embalaje hasta los envíos, sea transparente”, reclama Lucie. Pese a que Birkenstock les lleva ventaja —empezó a utilizar adhesivos ecológicos en 1988—, el compromiso de los Meier es de largo recorrido: “Avanzamos sin prisa pero sin pausa”.

El crítico de moda Angelo Flaccavento escribía sobre esta filosofía en el portal especializado en moda BOF: “En una industria hiperacelerada, hinchada y obstruida por el maximalismo de Instagram, Jil Sander es una marca tranquila y su minimalismo depurativo resulta todo un alivio”. Una metáfora equiparable a quitarse los tacones de aguja y calzarse unas Birkenstock (diseñadas por los Meier, claro).