Parafarmacias, los nuevos templos del cuidado

En 2014, las perfumerías vieron peligrar su hegemonía cuando la consultora Kantar presentó un estudio que reflejaba tres años consecutivos de pérdidas del 5% de mercado. Por aquel entonces, las parafarmacias no eran los concept stores en los que se han transformado muchas, pero despachaban cosméticos de calidad a precios económicos. Ahí estaba su atractivo. “Si hablamos de tratamiento facial, es la cadena de retail más dinámica de Europa”, aseguraba entonces Jean-Paul Agon, presidente de L’Oréal, cuya división de cosmética activa reúne enseñas como Vichy, La Roche-Posay o SkinCeuticals.

Un lustro después, Colgate desembolsaba casi 1.500 millones de euros en la adquisición de Filorga y Puig cerraba 2020 anunciando la compra de Uriage, Apivita y un 50% de Isdin para crear su división Derma. Sin prisa, pero sin pausa, el volumen de consumo y el peso del negocio de la parafarmacia han ido creciendo hasta alcanzar los 1.700 millones de euros al año, de acuerdo a las cifras recogidas por la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa). Resulta lógico que ninguna gran compañía quiera quedarse fuera de juego, especialmente después de ver cómo el maquillaje o las fragancias, sectores que les reportaban ganancias mayúscu­las, perdían el favor de un público noqueado por la pandemia.

La combinación de fórmulas eficaces a precios asequibles no es su único valor añadido. Para una clientela docta, el poder prescriptor del farmacéutico supera con creces al de cualquier celebridad de Instagram. De hecho, cuentas como las de Marta Masi (@martamasi5), Estefanía Blanco (@eblancol) y Gema Herrerías (­@­gemaherrerias) acumulan un importante número de seguidores. “Cada vez son más los compañeros que comparten su saber en las redes y hay que decir que son verdaderos genios de la comunicación”, opina María Martínez Eslava, propietaria de una farmacia homónima en Pamplona. Ella considera que la labor de estos influencers de la dermofarmacia ha contribuido positivamente en la percepción de estos establecimientos como puntos de venta: “Las redes sociales son el altavoz más inmediato y con mayor alcance que tenemos, pero todos sabemos que hay demasiada información, lo que puede llevar a confusiones y a elegir mal y/o en exceso. Por eso es fundamental dejarse asesorar por un buen profesional que sepa sobre principios activos y el cuidado de la piel, porque su conocimiento, experiencia y rigor proporcionarán el mejor consejo”. Pelayo del Pozo González-Cueva, dueño de la farmacia Vensalud América, en Oviedo, coincide en destacar la preparación de estos profesionales: “El que está especializado en dermofarmacia es un referente porque tiene un amplio conocimiento de la galénica, los principios activos, su correcta aplicación, las patologías…”. Por supuesto, alopecia, acné, rosácea y manchas son los problemas que pueden encontrar en la cosmética de farmacia el apoyo que necesitan los tratamientos prescritos por los dermatólogos, pero en las baldas de estos locales también hay productos destinados a la prevención, como son los protectores solares y las formulaciones con antioxidantes, lo que explica que desde 2008 el número de referencias a la venta haya pasado de 30.000 a las 70.000 disponibles actualmente.

El perfil del consumidor que confía en este canal es mayoritariamente femenino y con una media de edad de entre 40 y 50 años, según aprecian los propios farmacéuticos. “En general, es una persona exigente a la que le gusta preguntar por ingredientes como retinoides, alfahidroxiácidos, vitamina C… Puede conocer productos concretos y, aunque de primeras sea algo marquista, a medida que se va sintiendo escuchado y ayudado está dispuesto a abrirse a otras opciones”, dice Martínez. En su farmacia ve a diario pieles alteradas y con maskné, ambas afecciones derivadas del uso obligatorio de la mascarilla, porque “el roce continuo del tejido, unido al grado de humedad y suciedad que se crea debajo de ella, hace que se obstruyan algunos poros y se formen granos inflamados”. Entre sus recomendaciones está cambiar la mascarilla respetando los tiempos de uso y seguir rutinas sencillas: higiene por la mañana y por la noche con limpiadores suaves, y hacer una doble limpieza para retirar el maquillaje y los protectores solares por la noche. Además, aconseja productos hidratantes como el ácido azelaico para los granos inflamados y niacinamida, un “ingrediente ideal” para pieles sensibles y para controlar el sebo y la inflamación. “Luego se pueden introducir tratamientos exfoliantes o productos con ácido salicílico según la tolerancia, para evitar la obstrucción de los poros y eliminar las células muertas”, remata.

Y es que el acné tiene más implicaciones de las puramente estéticas, como señala la dermatóloga Lidia Pérez, quien estima que el 20% de sus pacientes adultos acude para tratarse estas imperfecciones porque “les afecta en su vida social, ya que muchas veces notan que sus interlocutores están viendo granos y manchas, no a la persona que tienen delante”. El espejito mágico de la madrastra de Blancanieves es una ventana de Zoom de la que nadie está a salvo.