Larga vida a la ropa

Adolescentes de todo el mundo defienden el reciclaje, critican el inmovilismo político en la lucha contra el cambio climático y apuestan por una forma de vida más respetuosa con el planeta. De la alimentación ecológica a la moda sostenible, la generación Z —nacidos entre 1994 y 2010— ha cambiado las reglas del consumo. Al calor de este nuevo paradigma despegó Depop, una aplicación de compraventa de ropa de segunda mano que hoy cuenta con cerca de cinco millones de usuarios, la mayoría menores de 26 años. La responsable de este incipiente éxito es María Raga, una valenciana de 41 años que aterrizó en el puesto de directora ejecutiva de la empresa en 2016 y que ha sabido conectar con todos estos jóvenes.

Depop fue creada en 2011 por el italiano Simon Beckerman, quien decidió trasladar la empresa a Londres dos años después. Entonces se trataba de una herramienta más donde publicar fotos de ropa y ponerla en venta. “Contaban con solo 30 empleados, pero su dinámica de actividad (los “me gusta”, comentarios e interac­ciones) era bastante sorprendente en una empresa tan pequeña”, recuerda Raga, que entonces trabajaba en el departamento financiero.

Cuando llegó a su actual puesto, la empresaria se propuso dotar a la aplicación de identidad: cambió su aspecto, construyó un lenguaje propio y una comunidad. “Para ellos es superimportante expresarse y ser creativos”, explica. La convirtió así en una de las plataformas preferidas para jóvenes apasionados por la moda, que hoy cuenta con 350 trabajadores, oficinas en Mánchester, Milán y Nueva York, además de la sede en Londres. Asimismo, algunos de sus usuarios, como Bella McFadden, una canadiense de 24 años conocida en la Red como Internet Girl, han encontrado en Depop el trabajo de sus sueños. “A los 18 años Bella empezó a vender ropa en la aplicación y abandonó la universidad para dedicarse a ello a tiempo completo. Ahora gana alrededor de un millón de dólares al año [840.000 euros]”, revela Raga. “Hay usuarios que se convierten en profesionales y que incluso tienen gente trabajando para ellos”. Y si los vendedores ganan, la empresa también, ya que se queda con un 10% de los beneficios de cada venta.

“Gracias a ellos hemos conseguido que la ropa de segunda mano sea atractiva y no solo más asequible”, cuenta la ejecutiva. En primer lugar, porque vestir ropa usada no tiene connotaciones negativas para la generación Z; les compensa con saber que con su compra no están perjudicando al medio ambiente. “Muchos han decidido ya que no van a comprar absolutamente nada que sea de primera mano. Es una tendencia que no va a desaparecer y que, al contrario, creo que va a crecer muchísimo”, vaticina. En segundo lugar, porque buscan la autenticidad. Las prendas más raras y que les aseguran que no va a vestir nadie más son las más cotizadas en Depop. “Mucha de la gente que accede lo hace porque la sostenibilidad es importante, pero también hay mucha otra que está cansada de comprar ropa que llevan cientos de personas”, asegura. “Nuestros usuarios están orgullosos de decir que han comprado su ropa en Depop y eso, en una plataforma de segunda mano, era impensable cuando entré en la empresa hace cuatro años”.

Mientras la industria de la moda afronta uno de sus peores años a causa de la crisis del coronavirus, el mercado de prendas de segunda mano crece a pasos agigantados —según los datos de la mayor tienda online de ropa usada, Thredup, alcanzará 51.000 millones de dólares (unos 42.800 millones de euros)en 2023—. “Cuando llegó el confinamiento, las tiendas se cerraron y la gente empezó a pasar más tiempo en casa. Descubrimos que la actividad crecía muchísimo, de una manera que yo nunca había visto”, reconoce la empresaria. Tal es el éxito que cada vez más firmas de moda optan por el “si no puedes con tu enemigo, únete a él” como estrategia. “Tenemos una manera muy auténtica de comunicarnos con esta generación y para muchas marcas es un reto y no lo acaban de entender, por eso les gusta hablar y asociarse con nosotros. Pero las colaboraciones tienen que ser auténticas y con empresas que creen en lo mismo que nosotros”, explica. Vans ha sido la última en colaborar con Depop con una colección exclusiva donde algunos de los usuarios estrella (los prescriptores de la app) han personalizado un par de zapatillas que han salido a la venta en la web de la firma californiana, en algunas tiendas de Foot Locker y, por supuesto, en Depop. También celebridades como las cantantes Lily Allen, Madison Beer y Doja Cat; las modelos Emily Rataj­kowski y Winnie Harlow, e influencers como Chiara Ferragni o Leandra Medine se han sumado a vender sus prendas en la plataforma.

La interfaz de la aplicación recuerda a Instagram. Hay millones de perfiles que suben sus fotos y acumulan seguidores, las publicaciones contienen descripciones (cargadas de emoticonos) y los usuarios pueden interactuar entre ellos. La diferencia reside en que, además de poder comprar la ropa con la que aparecen los vendedores, el nivel de producción de las imágenes es mucho más elevado: buena iluminación, poses estudiadas y estilismos y fondos cuidados.

La estética es tremendamente importante. “Ha sido genuino, pero a la vez intencionado”, confiesa Raga. “Sabíamos que la mejor manera de propagar aquello en lo que creemos era a través de nuestros usuarios, así que les damos el poder y las herramientas para potenciar su creatividad. De esta manera se inspiran unos a otros”. ¿Cómo lo consiguen? Trabajando juntos. “Como yo no tengo 15 años, tengo que pasar mucho tiempo con ellos, los contrato y hablamos constantemente”.

Otras aplicaciones con mucha más presencia en España como Wallapop o Vinted han apostado también por la compraventa de segunda mano. Sin embargo, la competencia no le preocupa a la CEO de Depop, que asegura que hay bastante mercado y espacio para distintas empresas. “Además, estas otras apps han optado por una mentalidad más mainstream, sin dirigirse a un grupo de audiencia tan concreto como el nuestro. Para Depop es muy importante crear una conexión emocional con la marca, ser una comunidad y convertirnos en una influencia en la moda”, añade.

La plataforma es global, cualquiera que cuente con un dispositivo móvil con conexión a Internet puede acceder a ella, pero el Reino Unido y Estados Unidos son sus principales mercados. Su presencia en España todavía es modesta. Por el momento concentran esfuerzos en continuar creciendo en el comercio inglés y, sobre todo, en el americano, aunque Raga espera poner el foco muy pronto en el negocio español. “La gente está más preocupada que nunca por el medio ambiente, y eso no se aplica a un solo país”.